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영어

Public service advertisements are an important way of communicating information that is used in modern society to interact with the public. Many public service advertisements use Metaphor to increase creativity and attract public attention. This study analyzes the visual Metaphor that appeared in Korean and Chinese public service advertisements. Through this, the two countries understand the problems and issues of the two countries, and reveal their commonalities and differences. The scope of the study will cover the winners of printed public advertisements in Korea and China from 2016 to 2020. It is analyzed based on Barthes's external meaning and public meaning, focusing on public service advertisements using a total of 20 visual Metaphors (10 Korean and 10 Chinese). According to the analysis, out of a total of 82 print ads in Korea, 14 were using Visual Metaphor, with 17% of the total, and 47 out of 115 were 42% in China. The findings are as follows. First, Metaphor was used and developed in various ways as a creative technique according to the change of the times. Second, it can be seen that Metaphor is also actively used in public service advertisements in both countries. Third, the creativity of the metaphor is one of the important factors to increase the advertising effect, and the appropriateness of the metaphor expression has an important influence on the audience's persuasion effect. The conclusion can be summed up to show the direction of future advertising in the future. Using Metaphor more actively to develop advertising communication can produce better advertising.

한국어

공익광고는 현대 사회에서 대중과의 교류에 활용되는 중요한 정보전달 방식의 하나이다. 많은 공익 광고에서 창의성을 높이고 대중의 관심을 끌기 위해 메타포를 활용하고 있다. 본 연구는 한국과 중국의 공익광고 수상작에 나타난 비주얼메타포를 분석한다. 이를 통해 양국 사회의 문제와 이슈는 무엇인지 파악하고, 양국의 공통점과 차이점을 밝혀본다. 연구범위는 2016년부터 2020년까지 한국과 중국의 인쇄 공익광고 수상작을 대상으로 한다. 총 20편(한국 10편, 중국 10편)의 비주얼메타포를 사용한 공익광고를 중심으로 Barthes의 외시적 의미(Denotation)와 공시적 의미(Connotation)에 근거해 분석한다. 분석결과, 한국의 경우 총 82편의 인쇄광고 중 비주얼메타포(Visual Metaphor)를 활용한 광고는 14편으로 전체의 17%였으며, 중국의 경우는 총 115편 중 47편 42%로 나타났다. 연구결론은 다음과 같다. 첫째, 시대 변화에 따라 메타포가 창의적 기법으로 다양하게 활용되고 발전하고 있었다. 둘째, 메타포는 양국 공히 공익광고에서도 적극적으로 사용되고 있음을 알 수 있다. 셋째, 메타포의 창의성은 광고효과를 높이는 중요한 요소 중 하나이며, 메타포 표현의 적합성은 수용자의 설득효과에 중요한 영향을 끼치고 있다. 결론을 종합해보면 미래의 광고방향성을 알 수 있다. 광고 커뮤니케이션을 발전시키기 위해서 보다 적극적으로 메타포를 활용하면 더 좋은 광고를 만들어 낼 수 있다고 확신한다.