earticle

영어

Drawing upon the construal level theory, this study investigates how message orientation of public campaign (self-oriented vs other-oriented) interacts with construal level (high vs low) to influence attitude toward the message and behavioral intention. Results showed that other-oriented message were more likely to induce positive attitude toward the message than self-oriented message . However, the level of behavioral intention was similar regardless of message orientation. Furthermore, we found the significant interaction effects between message orientation and construal level. For low-construal level, self-oriented messages led to greater behavioral intention than other-oriented message. In contrast, for high-construal level, other-oriented messages led to greater behavioral intention than self-oriented message. Findings of this study offer theoretical and practical implications.

한국어

효과적인 공공캠페인을 위해서는 사람들이 자발적으로 캠페인에 참여할 수 있도록 유도하 는 것이 필요한데 메시지 구성이 하나의 요소가 될 수 있다. 이에 본 연구는 공익 메시지 구성 시 메시지 지향성(개인 지향/타인 지향)과 이슈와의 심리적 거리(가까운 거리/먼 거리)가 메 시지 효과(메시지에 대한 태도, 행동 의도)에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 실험 연구 결과, 타인 지향성 메시지가 개인 지향성 메시지보다 메시지에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 또한 메시지 지향성과 심리적 거리감 간의 상호작용 효과가 발견되었다. 구체적 으로 심리적 거리감이 가까운 경우, 개인 지향 메시지가 타인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하였다. 반면 심리적 거리가 먼 경우, 타인 지향 메시지가 개인 지향 메시지보다 높은 행동 의도를 유도하는 것으로 나타났다. 그러나 메시지 태도에 대해서는 메시지 지향성과 심리적 거 리감 간의 상호작용 효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 공공캠페인 실천 의도를 높이려는 실무자에게 다양한 시사점을 제공할 것이다.