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COVID-19 이후로 사람들은 인터넷에서 동영상을 시청하는 데 더 많은 시간을 소비하게 되고 넷플릭스와 같은 유료 OTT(Over The Top) 서비스 간의 경쟁이 치열하다. OTT서비스는 인터넷을 통해 시청자들에게 직접 제공되는 동영상 스트리밍 서비스로 별도의 장비가 필요하지 않고 컴퓨터, 스마트폰, 스마트TV 등 다양한 기기에서 이용 가능하다. OTT서비스에서는 실시간으로 시청하는 TV, 영화관과 달리 시청자들은 나중에 보기 위해서 시청을 미루는 경우가 있다. 시청자가 미루어 둔 동영상의 경우 이후에 시청을 하는 경우도 있지만 잊어버리거나 보려고 할 때는 이미 서비스기간이 종료되어서 보지 못하는 경우가 생긴다. 이러한 상황은 OTT업체 입장에서는 시청자에게 컨텐츠에 대한 정보를 성공적으로 노출하고 관심을 끌고도 업체가 바라는 결과는 얻지 못한 상황이다. 시청자가 미룬 컨텐츠를 시청하는 것은 직접적으로 해당 OTT서비스에 추가적인 수익을 발생시키지는 않으나 시청자가 더 많은 시간을 시청하는 것은 타OTT서비스와의 경쟁을 우위를 점하고 시청자가 해당 OTT서비스를 결제하여 지속적으로 시청하는 데 영향을 끼친다. OTT서비스업체 입장에서는 현재 치열한 경쟁상황에서 경쟁력을 더 증가시키기 위해서 시청자들이 미루어 두는 컨텐츠들의 발생을 줄이거나 시청을 촉진시킬 전략이 필요하다. 그렇다면 과연 시청자는 어떤 요소들의 영향으로 자신이 접한 동영상을 나중에 보려고 미루는가? 기존 OTT 연구들은 시청자의 지속적인 사용의도와 동영상 추천 알고리즘 개선을 중심으로 연구되어 왔다. 하지만 시청자가 자신이 접한 동영상에 대해서 시청을 나중으로 미루는 경우에 대한 기존 연구는 존재하지 않는다. 본 연구는 이 시청자의 동영상 시청을 미루는 의도에 영향을 끼치는 요인들을 찾아내기 위하여 탐색적 연구를 진행하려고 한다. 시청자들은 OTT서비스에 존재하는 동영상들에 대해 노출되고, 동영상에 대한 정보를 탐색하고, OTT에 접속하여서 동영상을 시청하기 전의 컨텐츠 화면에 도달할 때까지 다양한 경로를 통해서 이용하게 된다. 이러한 정보탐색과정은 넷플릭스 (OTT서비스) 내부에서 이루어지는 내 프로세스와 넷플릭스가 아닌 다른 온라인 사이트에서 이루어지는 외부프로세스로 분류할 수 있다. 외부 프로세스는 1) 온라인광고, 2)유튜브 리뷰, 3) 영상 리뷰 사이트(Metacritic, 로튼토마토 등)이며, 넷플릭스 내부 프로세스는 4)메인 화면 홍보, 5) 개인화 동영상 추천, 6)인기순위 동영상 추천(국가, 지역별 랭킹), 7) 넷플릭스 오리지널 작품 추천, 8)장르 선택, 9) 직접검색, 10)기존 시청 동영상의 비슷한 동영상 추천이 있다. 시청자들은 10가지 정보탐색과정 중 한 개의 프로세스만을 거치고 동영상을 시청하기 전의 컨텐츠 화면에 도달하여 의사결정을 하지만, 그전에 정보탐색 프로세스들을 여러 번 거칠 수도 있다. 예를 들면 시청자는 온라인 광고를 통해서 동영상에 대해서 처음 인식한 후 유튜브 리뷰와 영상리뷰 사이트에 방문하여 해당 동영상에 대한 더 많은 정보를 얻고 나서 컨텐츠 화면에 도달할 수도 있다. 또한, 넷플릭스 내부에서 인기순위 동영상 추천을 통해서 처음 동영상을 알게 되고 나서 외부의 유튜브 리뷰에서 정보를 더 얻고 컨텐츠 화면에 도달할 수 있다. 이러한 노출-정보탐색-컨텐츠 경로에 따라서 각 과정에서 시청자가 시청, 시청의사 상실, 추가적인 정보탐색 그리고 시청을 미루는 것에 영향을 끼치는 요소들이 있다 정보 노출 및 정보 탐색과정에서는 예상되는 즐거움, 예상되는 퀄리티, 예상되는 노력, 정보탐색의 귀찮음, 호기심(추가적인 정보탐색의도)가 있다. 동영상에 대한 기대는 시청의도에 영향을 주기 때문에 시청자에게 노출된 정보를 바탕으로 예상되는 즐거움과 퀄리티는 사용자가 시청을 미루는 의도에도 영향을 끼친다. 예상되는 인지적 노력은 해당 컨텐츠를 시청하면서 얼마나 많은 시간과 인지적인 자원을 사용하여야 하는 지에 대한 예상으로, 시청자는 시청시에 시간을 들여야 하기에 동영상의 길이나 복잡함, 난해암을 예상하여서 의사결정을 할 것이다. 시청자는 정보를 탐색하는 과정에서도 귀찮음을 느끼고 정보탐색이나 동영상시청 의사를 상실할 수 있다. 또한 동영상에 대한 호기심으로 인해서 추가적인 정보를 탐색하려고 하여서 더 많은 정보탐색 과정을 가질 수도 있다. 이러한 정보노출-탐색과정을 거쳐서 도달한 컨텐츠 화면에서 시청자들은 시청, 시청 의사 상실, 시청을 미룸 등의 의사결정을 하게 된다. 또한 시청자가 경로를 선택하는 것과 의사결정을 하는 과정에 시청자의 인구통계학적 요인, 시간(평균이용시간, 평균 여가시간, 시간압박, 지각된 피로감)과 시청 패턴(주요 시청기기, 시청장소, 계정공유 여부, 함께 시청하는 대상) 등의 영향도 확인할 수 있을 것이다. 본 연구는 Amazon Mechanical Turk을 통하여 넷플릭스 계정을 소유한 미국의 시청자들을 모집하여 시나리오를 부여하여 온라인 설문조사로 진행된다. 설문응답자들은 평소에 자신이 넷플릭스 동영상을 보게 되는 정보노출-탐색과정을 진행하면서 각 단계마다 의사결정을 하게 한다. 응답자들은 각 단계의 의사결정에 영향을 주는 요인에 대하여 어떤 요인이 중요하게 영향을 끼쳤는지 0점(영향이 매우 적음) 부터 10점(영향이 매우 큼)를 응답하게 된다. 이를 통하여 넷플릭스 사용자들이 많이 사용하는 정보노출-탐색-컨텐츠 경로들을 찾아내고, 그 경로에서 벌어진 최종 의사결정 결과(시청, 시청 의사 상실, 시청을 미룸)가 어떠한 요인들과 관계가 있는 지 분석하려 한다. 이 연구의 결과는 넷플릭스와 같은 유료 OTT(Over The Top) 서비스의 시청자 관리 전략에 유용할 것이다. 시청자들에게 많이 이용되는 동영상 노출-정보탐색 경로에서 시청자들이 의사 결정에 중요하게 고려하는 요인들을 강화하여 시청을 미루거나 시청 의사를 상실하는 결정을 감소시키는 동영상 프로모션 전략을 실행할 수 있다. 또한 기존에는 컨트롤하지 못했던 개인의 성향, 시청패턴 같은 특성에 따른 의사결정 결과도 OTT업체에서는 사용패턴 등을 분석하여서 타겟팅을 통하여 현재보다 더 정밀한 동영상 프로모션이 가능하다.