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영어

Retailers performs diverse sales promotions to increase short-term sales. Price discount and bonus pack are commonly used as the means of price promotions. Prior research has demonstrated that consumers generally prefer a bonus pack to a price discount even when both promotions offer the equivalent economic values. Although people perceive savings from the price discount and the bonus pack, they may perceive gains from the bonus pack because they can get more surplus of the product for the same price, and they may perceive reduced losses from the price discount. If the extra amount of the product can be obtained for free, it can remove buyer’s regret and make people overestimate of the free value by minimizing the feeling of monetary sacrifice. To our best knowledge, very few studies have investigated the effect of the store environment on the preference for price discount and bonus pack despite the fact that both promotions are frequently offered in many retail stores. Therefore, this research investigates how the level of the social density affects consumers’ evaluations for the price promotion through lab experiment. The authors show that people in the retail store with low social density are more likely to prefer bonus pack to price discount, whereas, those in the retail store with high social density are more likely to prefer price discount to bonus pack. Consumers’ preferences for the price discount in the crowded store are resulted from their motivations to avoid losses instead of obtaining gains to take less risk. Therefore, they are more likely to respond to the loss-framed message as the price discount than the gain-framed message as the bonus pack. The authors provide the important managerial implications for the practitioners that they should consider the social density level in the retail store when offering price discount and bonus pack as the price promotion.

한국어

많은 소매업체들이 단기간에 매출 증대를 위하여 다양한 판매촉진 활동을 벌이고 있다. 특히 가격인하 판매촉진 수단이 널리 사용되고 있는데, 그 대표적인 예로 가격할인과 보너스팩을 들 수 있다. 이전에 진 행된 연구들을 살펴보면, 동일한 경제적 가치를 제공할 경우 소비자들은 일반적으로 가격할인보다 보너 스팩을 선호하는 것을 알 수 있다. 만약 소비자가 보너스팩을 선택할 경우 동일한 가격으로 보다 많은 양의 제품을 ‘덤’으로 얻을 수 있기 때문에 무료로 제공되는 양만큼 소비자가 추가적으로 지불해야 하는 자산의 손실을 막아줄 수 있다. 가격인하 판매촉진 활동이 대부분 편의점이나 대형마트와 같은 소매점포 에서 이루어짐에도 매장의 환경이 소비자의 선호 형성에 어떠한 영향을 미치는 지에 관한 연구는 현재까 지 부족한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 실험을 통하여 매장의 사회적 밀도에 따른 소비자의 판매촉 진 유형 선호의 변화를 살펴보았다. 결과에 따르면 사회적 밀도가 낮은 경우 소비자는 가격할인보다 보 너스팩을 선호하였으며, 사회적 밀도가 높은 경우에는 보너스팩보다 가격할인을 선호하였다. 본 연구의 실증 분석 결과를 바탕으로 실무자들은 소비자들의 제품 구매 유도를 위해 매장 내의 사회적 밀도를 반 영하여 판매촉진 전략을 달리해야 할 것이다.