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영어

Now the advertising efficiency is rapidly decreasing as the media is losing the control power of contents and channels and the advertising avoidance of consumer is increasing. To solve these problems, it researches the relationship between the advertising acceptance and CBE. It shows two important results. First, when a consumer faces a advertising, CBE promotes the brand categorization effects of advertising, which makes consumer information processing for the advertising possible in the category of a brand not of an advertising. Second, the effects of CBE, the intention of the interaction with a brand is transfered to an adverting, which increases the advertising acceptance. For the practice and the academy, this study has a value in that CBE is the new way to promote the acceptance of a traditional product or brand advertising, instead of replacing themlike a native advertising & contents marketing etc. This result informs the practical managers the newviewpoints of CBE roles to solve the advertising inefficiency, which could lead new resource allocation between traditional advertising and CBE marketing activities.

한국어

오늘날 광고 효율성의 문제는 “광고의 종말”까지 거론할 정도의 심각한 상황으로 광고 마케팅 업계의 최우선적 과제 중의 하나다. 본 연구는 이러한 광고 위기 상황에서, 광고 수용성을 높이는 방법을 모색하기 위해 브랜드 인게이지먼트(consumer brand engagement, 이하 CBE)와 광고 수용성과의 관계를 연구하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, CBE는 소비자가 광고를 브랜드 범주(categorization)로 인식하고 정보를 처리하 는 과정을 촉진 시킨다(광고에 대한 브랜드 범주화 효과). 둘째, 이러한 브랜드 범주화 효과로 인해 CBE의 고유 특성인 브랜드에 대한 인지적, 감 성적, 행동적 차원의 상호작용 의지가 광고에 전이되어 광고와의 상호작용인 광고 수용성이 높아진다. 또한 광고가 시각적·언어적·청각적으로 브랜드 전형성 특성이 현저할수록 CBE의 브랜드 범주화 효과가 커지며, 광고 수용성은 더욱 높아진다. CBE는 전통적 광고를 대체하는 네이티브 광고나 콘텐츠마케팅 같은 방법과는 달리, 광고주가 원하는 메시지를 충분히 담을 수 있는 전통적 광고에 대한 광고 회피를 줄이고 광고 수용성 을 촉진하는 방법이라는 측면에서, 본 연구는 실무적·학문적으로 새로운 방법을 제시하고 있다. CBE를 높이는 대표적 방법은 소셜미디어나 유 튜브와 같은 브랜드 커뮤니티 구축 활동으로 현재도 많은 기업에서 실행하고 있지만, 양적으로나 질적으로 매우 미미한 상태이다. CBE 효과에 관한 본 연구 결과는 기존에 진행하고 있는 소셜미디어와 유튜브 같은 브랜드 커뮤니티 구축 활동에 대한 중요성과 목적에 대한 새로운 관점을 제공함으로써 광고 효율성 제고를 위한 마케팅 커뮤니케이션의 예산 배분을 포함한 전반적 관리전략의 변화 방향을 제시한다.