earticle

영어

The advertising expenditure of a company depends on the amount of advertising that has been put into the past(company orientation), the advertising costs spent by competitors(competitive orientation) and past performance(performance orientation). And various strategic orientations for advertising expenditure can vary depending on the characteristics of the company or macroeconomic factors. Therefore, this study examined howthe strategic orientation of advertising investment will change according to economic fluctuations. We find that both corporate orientation and performance orientation of advertising investment weaken when the economy is in recession. This relationship showed a different pattern fromthe time of the financial crisis. In addition, the strategic orientation of advertising investment according to economic fluctuations was not affected by themarket in which the company belongs, but different results were found depending on the market position of the company. In other words, in the case of leading companies, only corporate orientation weakened during economic recession, whereas in the case of following companies, both corporate orientation and performance orientation weakened. In summarizing the results, it was found that the strategic orientation toward advertising expenditure was differentiated according to economic fluctuations, so that companies systematically reflectedmacroeconomic factors whenmaking decisions about advertising expenditure. This study has a contributing point in expanding the existing previous research by empirically verifying that companies systematically consider macroeconomic factors as well as the company's peculiar characteristics when setting up advertising budgets. Furthermore, it provides implications in the practical aspect by empirically showing what kind of strategic orientation companies prefer to set up advertising budgets according to economic fluctuations.

한국어

본 연구는 기업의 광고투자의 전략적 지향성이 경기변동에 따라 어떻게 다를 것인지를 살펴보는데 목적이 있다. 광고투자의 전략적 지향성은 기업지향성, 경쟁지향성, 성과지향성으로 구분 될 수 있는데 이러한 광고투자의 전략적 지향성은 경기변동에 따라 다르게 나타날 가능성이 높 다. 이에 본 연구에서는 먼저 광고투자의 전략적 지향성을 경기변동에 따른 분석을 실시하였으며, 이를 바탕으로 외환위기 전·후로 구분하거나 시장구분 및 선도기업과 추종기업으로 구분하는 등 다양하게 분석하였다. 이를 검증하기 위한 표본으로 1984년도부터 2017년도까지 한국증권거래소에 상장되어 있는 12월 결산법인을 대상으로 가설검증을 위한 통 계적 방법론을 수행하였으며, 분석결과를 보면 경기변동을 고려하지 않은 경우 기업지향성이 우위에 있는 것으로 나타났으나, 경기변동을 고려 하면 불황일 때는 기업지향성과 성과지향성 모두 약화되는 것으로 나타났다. 그리고 외환위기 이전에는 자사의 과거 광고비 지출액만이 광고선 전비 지출 의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 외환위기 이후에는 자사의 과거 광고비 지출액뿐만 아니라 경쟁사의 과거 광고비 지출 액과 과거 영업성과 또한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 경기변동에 따라서 전략적 지향성은 기업이 속한 시장에 따라 차이를 보 이지 않는 것으로 나타났으며, 선도기업과 추종기업 모두 경기가 불황일 때 광고투자의 기업지향성이 약화되는 것으로 나타났다. 요약하면 기 업의 광고비 지출에 대한 전략적 지향성은 경기변동에 따라 차별적으로 나타나 거시적 경제요인을 반영하여 기업의 중요한 의사결정을 내리고 있음을 알 수 있었다. 또한 이들 간의 관련성은 외환위기를 기점으로 많은 변화가 있었으며 시장 내 지위정도에 따라 달라진 반면, 기업이 속한 시장에 따라서는 차이를 보이고 있지 않음을 알 수 있었다. 이러한 연구결과는 광고투자 의사결정에 나타난 전략적 지향성을 기업지향성, 경쟁지향성, 성과지향성으로 구분함으로써 모든 기업이 실질 적으로 동일한 방법으로 광고예산을 책정하고 있지 않음을 실증적으로 보여주었다. 또한 경기변동에 따라 기업들은 어떤 전략적 지향성을 추구 하는 광고 예산책정법이 선호되고 있는지를 실증적으로 보여주었다는 것에서 연구의 공헌점을 가질 수 있을 것으로 생각된다.