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영어

This study focused on Tik Tok, which has recently been recognized as an effective marketing communication channel, to determine the characteristics of the advertising contents affecting advertising effectiveness. In details, the research was empirically conducted to explore the relationships between the characteristics of Tik Tok’s advertising contents (information, entertainment, familiarity, and ease of use) and consumer responses to advertising (consumer advertising engagement, brand attitude and behavioral intentions). information, entertainment, familiarity, and ease of use. The results of the study showed that the Tik Tok advertisement characteristics of entertainment, familiarity, and ease of use had positive effects on consumer advertising engagement, while that of information had no significant effect. In addition, consumer advertising engagement had a positive effect on brand attitude, which positively affected word-of-mouth intention and purchase intention. This study make additional contributions to the theoretical understanding of the effectiveness of social media advertising and further provide insights into advertising strategies that strengthen advertising engagement.

한국어

본 연구는 최근 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 채널로 인식되고 있는 틱톡을 중심으로 틱톡 광고 콘텐츠의 어떤 특성이 광고효과에 영향을 미치는지 살펴보았다. 구체적으로, 틱톡 광고 특성(정보성, 오락성, 친근성, 용이성)과 광고에 대한 소비자 반응(광고 인게이 지먼트, 브랜드 태도, 행동의도)의 관계성을 실증적으로 고찰해 보았다. 이를 위해 본 연구는 중국에 거주하는 20-30대 틱톡 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였 다. 연구 결과, 틱톡 광고 특성인 오락성, 친근성, 용이성은 소비자의 광고 인게이지먼트 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 틱톡 광고의 정보성은 광고 인게이지먼트 에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자의 광고 인게이지먼트 는 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 태도는 행동 의도인 구전의도와 구매의 도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구 결과는 소셜 미디어 광고효과 연구의 이론적 확장과 함께 소비자 인게이지먼트 제고를 위한 광고 전략 수립에 대한 시사점을 제공한다.