earticle

영어

It was discussed the legal principles of so-called ‘secret advertising’ by social influencers, i.e. deceptive ad. based on Fair Labeling & Advertising Act and foreign countries’ regulations in this study. Furthermore, the KFTC’s adjudication cases violating the Act were analyzed qualitatively to examine the real application of the principles. Among the total of 198 searched by the words of ‘influencer’ or ‘endorsement’, 22 actual cases(7 influencer and 15 bloger) were analyzed. They were all judged by deceptive advertising due to concealment or understatement of the facts that were the financial interests between advertisers and influencers or blogers which influence consumer’s decision making of purchasing. Most products were cosmetics, health functional food, small size electrical goods or cybermall(selling clothes, shoes and bags etc.) etc. which could be highly paid attentions by consumers in daily lives and easily diffused through SNS. Conclusively, considering the impossibility of punishing the influencers or blogers by the Act because it can punish a business entity(or entities) who places deceptive advertising, or who compels other business entities to do so unless it is amended, it is suggested self-regulation like authentication policy development or damage relief center for consumers.

한국어

경제적 대가를 표시하지 않은 인플루언서 ‘뒷광고’는 ｢표시·광고법｣상 기만광고에 해당되는 바, 본 연구에 서는 이에 대한 법리를 논의하고 외국의 규제 현황도 함께 살펴보았다. 또한 법리 적용의 실제를 알아보기 위해 동법 소관 기관인 공정거래위원회의 심결 사례를 질적 방법으로 내용 분석하였다. ‘인플루언서’, ‘추천’ 등의 검색 어 입력 후 총 198건이 추출되었으며 최종적으로 22건(인플루언서 7건, 블로거 15건)이 분석되었다. 모두 동일하 게 광고주와 인플루언서(블로거 포함)의 경제적 이해관계를 표시하지 않음으로써 소비자의 구매 선택에 영향을 미 치는 사실을 은폐·축소한 기만광고로 판정되었다. 광고 품목들은 대체로 일상생활에서 소비자의 관심이 높은 화장 품, 건강기능식품, 소형 가전제품 및 사이버몰(의류, 신발, 가방 등 판매) 등으로서 SNS를 통해 확산성이 높았을 것으로 판단되었다. 결론적으로, 동법에서는 사업자(광고주)만 책임 주체로 규정하고 있기 때문에 법을 개정하지 않는 한 인플루언서 및 블로거에게 책임을 부여하기 어려운 점을 고려하여 법적 규제보다는 자율규제를 통한 인 플루언서 인증제 구축, 소비자 피해 구제 센터 운영 등을 제안하였다.