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영어

This study focused on the aspect of diffusion communication rather than persuasive communication of online word of mouth on SNS, and verified the factors and influence relationships that influence the secondary word of mouth intention on SNS. While presenting the importance and necessity of research on secondary word of mouth, this study verifies the structural relationship between variables such as word of mouth information characteristics, sender characteristics, and recipient characteristics on SNS that influence the secondary word of mouth intention. The focus of this study was to examine the moderating effect of the conspicuousness. Research subjects were mainly young peoples who are actively using SNS, and respond to the questionnaire of this study while thinking of he most memorable relevant information (product reviews, recommendations, etc.) on SNS. The result of this study, it was found that the characteristics of word of mouth information such as consent, the characteristics of the sender such as professionalism, reliability and attractiveness had a positive effect on the secondary word of mouth intention. In addition, it was found that the conspicuousness, which is the individual characteristic of the recipient, moderates the relationship between consent, reliability and secondary word of mouth intention. Based on these research results, theoretical implications such as the importance and research direction of research on secondary word of mouth, or practical implications such as management of word of mouth on social media of companies were presented.

한국어

본 연구는 SNS상의 온라인 구전의 성격을 설득 커뮤니케이션이 아닌 확산 커뮤니케이션 측면에 초점을 맞추고 SNS상의 2차 구전의도에 영향을 미치는 요인 및 영향관계를 검증하였다. 온라인 구전 확산은 크게 1 차 구전(최초 구전전달)과 2차 구전(기존 구전정보의 재전달)으로 나눌 수 있다(장해․박주식, 2015). 본 연구 는 2차 구전에 관한 연구의 중요성 및 필요성을 제시하면서 2차 구전의도에 영향을 미치는 SNS상의 구전정 보 특성, 발신자 특성, 수신자 특성 등 변수들 간의 구조적 관계를 검증하고, 특히 SNS사용자 개인적 심리 학 성향인 과시성향의 조절효과를 중심으로 검증하고자 하였다. 연구대상은 SNS 사용이 활발한 20대, 30대 젊은 층을 주로 하였고, SNS상에서 접한 가장 기억에 남는 기업, 제품, 서비스에 관련 정보(상품평, 추천의 글 등)를 떠올리면서 본 연구의 설문에 응답하도록 하였다. 연구결과, 구전 정보특성인 동의성, 발신자 특성 인 전문성, 신뢰성 및 매력성은 2차 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 수신자 개 인특성인 과시성향은 동의성, 신뢰성과 2차 구전의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결 과를 기반으로 2차 구전에 관한 연구의 중요성 및 연구방향과 같은 이론적 시사점, 또는 기업의 SNS상의 구 전 관리와 같은 실무적 시사점을 제시하였다.