earticle

영어

This research article investigates cultural values and it’s impact on purchase behavior focused on the Korean and Vietnamese customer. The research model was suggested in which six hypotheses were developed. A total of 457 questionnaires distributed to both Korea and Vietnam were collected and the data were analyzed using Exploratory Factor Analysis(EFA) and Confirmatory Factor Analysis(CFA), and Structural Equation Modeling(SEM). The results supported the proposed research model: (1) Power Distance, Masculinity, Collectivism, Uncertainty Avoidance and Long-Term Orientation has a positive impact on purchase behavior of customers; (2) The order of influence from independent factors on Purchase Behavior dependent factor is as follows: Power Distance > Masculinity > Long-Term Orientation > Collectivism > Uncertainty Avoidance and (3) There are two main variables that influence the buying behavior of Vietnamese people: power distance and masculinity, while all five main variables affect the buying behavior of Koreans. Therefore, The results of this paper provide evidence that the proposed research model can be acceptable. it gives some guidelines to many global companies of each country. but this results cannot be generalized worldwide.

한국어

본 연구의 목적은 문화적 가치가 소비자구매행동에 미치는 영향에 관하여 한국과 베트남 소비자를 대상으로 조사 하여 양국의 교역에 참여하는 글로벌 기업에 전략적 지침을 제공하기 위한 것이다. 본 연구는 Hofstede의 연구모형을 바탕으로 기존의 연구결과를 참조하여 연구모형을 설정하고 변수를 선정하였으며 이에 따라 연구가설을 설정하였다. 총 457개의 설문지가 수집되었고 연구목적에 따라 탐색적 요인분석(EFA: Exploratory Factor Analysis)과 확인적 요인 분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였고 구조방정식 모형(SEM: Structural Equation Modeling)을 사용 하였다. 자료 분석 결과는 다음과 같다. (1) 권력격차, 남성우월주의, 집단주의, 불확실성 회피, 장기지향성 등이 구매 행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. (2) 영향력의 순서는 권력격차, 남성우월주의, 장기지향성, 집단주의, 불확실성회피의 순으로 나타났다. (3) 한국 소비자에게는 5개 변수 모두가 영향을 주는 것으로 나타난 반면에 베트남 소비자에게는 권력격차와 남성우월주의 두 개의 변수만 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 국가별로 마케팅 전략 의 포지셔닝이 달라져야 함을 알 수 있었다. 이 연구결과의 전략적 의미와 함께 연구의 한계와 미래 연구방향도 제시하였다.