earticle

영어

'Branding' is an activity that builds recognition and tru st mainly through visual identity. However, technologies such as AI, Big Data, and autonomous driving in the Fou rth Industrial Age are asking completely new questions about what and how to 'brand' them. In particular, as the interface of these technologies is "voice communication," I research the factors and strategies of brand identity (B I) in AI communication through AI speakers. After invest igating voice recognition, As a research method, I review ed voice recognition, AI speaker technology, and domesti c and international situation, and extracted the branding elements of AI communication based on 32 user experien ces for 8 major AI speakers. As a result of the study, firs t, the brand experience elements of AI speakers exist at product dimensions, voice dimensions, and interface dime nsions. Second, all brand elements are basically based on the technical satisfaction of speech recognition. Third, it is in the order of emotional responsiveness, voice charact er, and parent company image that plays an important rol e in forming the brand image, and the technical level of the parent company is important for the purchase intentio n. Fourth, naming, design, logos, and app UI, which were important in the former BI, showed relatively little influe nce. Fifth, the most important factor not only in brand aff inity but also in measuring the technological level of AI is "emotional response" to spontaneous questions. In conc lusion, the perspective of the strategy should be changed from the perspective of the existing main elements, such as naming, logos, packages, to the relationship-centric el ements such as response, character, and technical interac tions. In particular, we propose to strategically utilize Bra nd Architectype as the personality of voice characters act s as a decisive factor in BI.

한국어

‘브랜딩’은 주로 시각적 아이덴티티를 통해 인지와 신뢰를 형성하는 활동이다. 그러나 4차산업시대, AI, 빅데이터, 자율 주행 등은 무엇을 어떻게 ‘브랜딩’할 것인지 완전히 새로운 물음을 던지고 있다. 본 연구에서는 이러한 기술의 인터페이 스로 가장 주목받고 있는 것이 ‘음성 커뮤니케이션’인 만큼 A I 스피커를 통해 AI 커뮤니케이션에 있어서의 브랜드 아이덴 티티(BI) 형성 요인과 전략을 고찰한다. 연구방법으로는 음성 인식과 AI 스피커 기술, 국내외 현황에 대해 고찰한 후 주요 8종의 AI 스피커에 대한 32인의 사용자 경험을 바탕으로 AI 커뮤니케이션의 브랜딩 요소를 추출하였다. 연구 결과 첫째 AI 스피커의 브랜드 경험 요소는 제품차원, 음성차원, 인터페 이스 차원이 존재한다. 둘째, 모든 브랜드 요소들은 기본적으 로 음성인식의 기술 만족도를 전제로 한다. 셋째 브랜드 이미 지에 중요한 역할을 하는 것은 감성적 대응력, 음성 캐릭터, 모기업 이미지 순이며 구매의향에는 모기업의 기술 수준이 중요하다. 넷째 기존의 BI에서 중요한 네이밍, 디자인, 로고, 앱 UI 등은 상대적으로 영향력이 적었다. 다섯째, AI 의 기술 적 수준 가늠과 브랜드 호감에서도 가장 중요한 요인은 즉흥 적 질문 등에 대한 ‘감성적 대응력’이다. 결론적으로 기존의 브랜드 요소인 네이밍, 로고, 패키지 등의 시각 중심에서 응 대, 캐릭터, 기술적 상호작용 등의 관계 중심의 요소로 전략 의 관점을 바꾸어야 한다. 특히 음성 캐릭터의 Personality가 BI의 결정적 요소로 작용하는 만큼 Brand Archetype을 전략 적으로 활용할 것을 제안한다.