earticle

영어

This study analyzes the fundamental brand attitudes of TV audience towards Product Placement(PPL). In additio n, the audience has been treated marginal in the debate over PPL, in spite of the fact that they are the main subj ect of appeals in TV PPL. The research questions formul ated to accomplish the goal are as follows. RQ1. How can we categorize the attitudes of the audience who are expo sed brand in TV PPL? RQ2. What is the characteristics of each type? First, to measure the general audience bran d attitudes towards the TV PPL, Q-methodology has bee n used because it is one of the best ways for measuring audience's basic and internal brand attitudes. After the Q -methodology analysis, the audience brand attitudes tow ards TV PPL have been categorized in three types. The first type is , who highly value the realism of PPL and apply reasonable applications to PPL. The second type is , who are highly criti cal of PPL and call for high ethical standards. The third type is , who favor PPL and actively ap ply it in their consumption. We could use these three typ es of audience brand attitudes as the prototype of the PP L researches, thereby generating future TV PPL hypothe ses.

한국어

본 연구는 현재 광고 분야에서 논의의 쟁점이 되고 있는 TV 간접광고(PPL) 브랜드에 대한 수용자의 근원적 태도를 분석하였다. 그 이유는 수용자가 TV PPL의 주체임에도 불구 하고 PPL 논의의 주변인으로 전락되어 왔기 때문이다. 따라 서 본 연구는 수용자를 중심으로, 수용자 관점에서 TV PPL 브랜드에 대한 태도를 분석하였다. 이를 위해 두 개의 연구문 제를 설정하였다. 첫째는, TV PPL에 노출되는 브랜드에 대 한 수용자의 태도는 어떻게 유형화될 수 있는가? 둘째는, TV PPL에 노출되는 브랜드에 대한 수용자의 태도는 유형별로 어떠한 특성을 갖는가? 이다. 연구방법은 Q 방법이다. 그 근 거는, TV PPL과 같은 특정 현상에 대한 인간의 관념(Notion s)과 태도(Attitude)를 측정하는데 적합하기 때문이다. 연구 절차는 선행연구와 인터뷰를 통해 브랜드 태도와 관련된 28 개의 Q 표본을 추출하였다. P 표본은 대학생과 직장인 48명 으로 구성하였으며, Q 표본은 QUANL 프로그램을 통해 분석 하였다. <연구문제1>의 결과로 세 개의 수용자 유형이 발견 되었다. 첫 번째 유형은 TV PPL 브랜드의 현실성을 중요시 하며 PPL을 합리적으로 활용하는 브랜드 옹호론자ᐳ이고, 두 번째는 TV PPL 브랜드에 대해 비판적이며 높은 윤리성 을 요구하는 ᐸ브랜드 비판론자ᐳ이다. 세 번째는 PPL 브랜드 를 선호하며 소비에도 적극 활용하는 ᐸ브랜드 충성론자ᐳ이 다. <연구문제2>의 결과로 각 유형별 수용자의 브랜드 태도 를 통합적으로 재해석하였다. 요약하면, TV PPL 브랜드에 대한 수용자의 유형이 세 가지로 발견되었다는 것은 수용자 들이 TV PPL 브랜드에 대해 인지적, 정서적, 행동적 측면에 서 그 정보를 지각하고 저장하며 추론하는 태도가 세 가지로 유형화 될 수 있다는 것을 의미한다.