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영어

As untact consumption increases due to Corona 19, liv e commerce, an online channel that sells products throug h live video streaming is drawing attention. Although liv e commerce in China is developed around Wang Hong, a one-person media, it is proposed in Korea mainly by com panies. This study aims to identify the development statu s and characteristics of live commerce in China, to stere otype the types of event contents and deduce the charact eristics of event contents shown in live commerce in Chi na. The method of this study was combined with the ana lysis of literature and case studies. For the analysis of th e case study, it was selected as the influencers with a hi gh number of followers on the representative live comme rce channel in China-Taobao Live. The study targets we re limited to the cases of event content introduced in the live commerce of the influencers, who ranked top3 in the number of followers in fashion and beauty broadcasting channels on Taobao Live, from August 2019 to July 2020. The analysis results are as follows. First, with the rise of untact service, live commerce is in the spotlight amon g consumers, and event content can attract consumers' i nterest, which can induce broadcasting view and purchas e. Second, event contents were typified by sweepstakes events, product demonstration and evaluation, celebrity c ooperative broadcasting, coupons and free gift benefits th rough the analysis of broadcasting cases of Li Jiaqi, Wei ya, Lieer baobei. Third, the characteristics of the event c ontent shown in live commerce were interaction, discoun t, entertainment and information. This study proposes to be used as a basis for Internet-based marketing research.

한국어

코로나 19로 인해 언텍트 소비가 늘어나면서 실시간 동영 상 스트리밍을 통해 상품을 판매하는 온라인 채널인 라이브 커머스가 주목 받고 있다. 중국은 라이브 커머스가 1인 미디 어인 왕홍을 중심으로 발달되어 있으나 국내는 기업을 중심 으로 제안되고 있다. 이에 본 연구는 중국 라이브 커머스 현 황과 특성을 파악하고, 중국 라이브 커머스에 나타난 이벤트 콘텐츠의 종류를 유형화하여 그 특성을 도출하고자 한다. 연 구방법은 문헌연구와 사례 고찰 분석 연구를 병행하였다. 사 례 조사 분석을 위하여 중국 타오바오즈보(淘宝直播)에서 왕 홍이 운영하는 대표 라이브 커머스 채널에서 팔로워 수가 높 은 방송으로 선정하였다. 연구대상은 2019년 8월-2020년 7월 까지 타오바오즈보의 패션 및 뷰티 관련 방송 채널에서 팔로 워 수가 상위 3위인 왕홍의 라이브 커머스 방송을 중심으로 소개된 이벤트 콘텐츠 사례로 한정하였다. 연구결과는 첫째, 언택트 서비스가 부상하면서 라이브 커머스가 소비자에서 각 광을 받고 있으며 이벤트 콘텐츠는 소비자의 흥미를 유발할 수 있어 방송 시청과 구매를 유도할 수 있는 요인으로 나타났 다. 둘째, 중국의 대표 라이브 커머스 방송의 왕홍인 이쟈치, 웨이야, 리얼바오베이의 방송 사례에서 이벤트 콘텐츠는 경 품 추첨 행사, 제품 시연 및 평가, 연예인 협동 방송, 쿠폰 및 사은품 혜택으로 유형화 되었다. 셋째, 라이브 커머스에 나타 난 이벤트 콘텐츠는 상호작용성, 할인성, 오락성, 정보성의 특 성을 나타났다. 본 연구를 바탕으로 SNS 마케팅 관련 전략 모색과 관련 연구에 기초 자료로 활용되기를 제안한다.