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영어

With the continuous development of wired/wireless boradband Internet and mobile devices, new contents are constantly being produced, and consumers are having difficulty choosing among overflowing contents. To solve this, companies are providing convenience of choice to consumers through content recommendation services. While these recommendation services provide convenience for consumers, it may also violate important consumer rights such as free and autonomous choices. This study looks into context specific consumer privacy concerns when using content recommendation services and examines factors that have significant effects on those concerns. The results of this study are as follows. First, consumers showed context specific privacy concerns when using YouTube recommendation services and they included concerns for collection and selling of consumer data, concerns for unwanted privacy invasion when sharing devices and ids, and concerns for filter bubble effect. Second, consumers’ experience of privacy infringements were found to be positively related with contents recommendation specific consumer privacy concerns, while consumers personality traits had mixed effects in terms of its directions. Third, the levels of consumers’ privacy protection behavior in the context of contents services were low in general, and consumers privacy concerns for device sharing and filter bubble were identified to positively affect such protective behavior.

한국어

유무선 광대역 인터넷과 모바일 기기의 지속적인 발전으로 새로운 콘텐츠가 끊임없이 생산되고 있으며 소비자 들은 넘쳐나는 콘텐츠들 속에서 선택의 어려움을 겪고 있다. 이를 해결하고자 기업은 콘텐츠 추천서비스를 통해 소비자들에게 선택의 편리성을 제공하고 있다. 그러나 자동화된 추천서비스로 인해 소비자의 중요한 권리인 선택 권과 자율성이 침해받을 수 있으며, 시청 내역이나 검색 등 행태정보를 포함하는 소비자의 개인정보가 지속적으 로 수집, 축적, 활용되면서 소비자프라이버시 침해가 발생 할 수 있다. 본 연구에서는 콘텐츠 추천서비스라는 특정한 맥락에서 소비자들이 경험하는 소비자프라이버시 염려에는 무엇 이 있으며, 이러한 맥락에 따라 구체화된 소비자프라이버시 염려에 영향을 미치는 요인에 대해 살펴보고자 한다. 특히, 콘텐츠 추천서비스라는 특정 서비스를 사용하는데 있어서 소비자들이 가질 수 있는 맥락에 따른 소비자프 라이버시 염려를 구체적으로 데이터 수집․판매․보유에 관한 염려, 기기․서비스 공유에 관한 염려, 필터버블에 관한 염려로 나누어서 살펴보았다. 그리고 소비자프라이버시 염려에 영향을 미치는 요인을 일반적 소비자프라이 버시 요인, 개인적 요인, 상황적 맥락 요인으로 나누어 영향요인 별로 소비자프라이버시 염려에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 콘텐츠 추천서비스를 이용함에 있어서 소비자들이 느끼는 맥락에 따른 소비자프라이버시 염려의 수준은 높은 편임을 확인할 수 있었다. 둘째, 콘텐츠 추천서비스를 이용할 때 소비자들 이 갖는 소비자프라이버시 염려에는 프라이버시 침해 경험, 프라이버시 보호 인식과 소비자의 성격요인 등이 정 적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기기․서비스 공유에 관한 염려에는 프라이버시 침해 경험은 정 적인, 외향적 성격은 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 필터버블에 관한 프라이버시 염려의 경우, 프라이 버시 침해 경험이 있거나 민감 콘텐츠를 많이 시청하는 소비자의 경우에 정(+)적으로 유의하게 나타났다. 셋째, 콘텐츠 추천서비스 이용 시 갖는 소비자프라이버시 염려가 소비자프라이버시 보호행동에 미치는 영향과 관련해서 는 세 가지 소비자프라이버시 염려 중 기기․서비스 공유에 관한 염려와 필터버블에 관한 염려만 소비자프라이버 시 보호행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 콘텐츠 추천서비스라는 서비스 맥락에 있어서 소비자들이 느낄 수 있는 프라이버시 염려에 대해 심 층적으로 탐구함으로써 소비자프라이버시에 대한 맥락적 고려를 했다는 점과 기존의 단일적 차원의 소비자프라이 버시 염려를 바라봄에서 더 나아가 다층적으로 소비자프라이버시 염려를 살펴보았다는 점에 의의를 가진다.