earticle

영어

This study aims to expand fashion brand identity utilizing an advergame. The study collected advergames provided by overseas luxury fashion brands and analyzed how they expressed brand identities and connected them to the games. As for the research method, advergames provided by famous overseas luxury fashion brands were collected to analyze their constituents, and an in-depth interview was conducted on the brand identities of the advergames. The results of the analysis are as follows. First, the constituents of advergames include the brand elements, interfaces, interactions, and contents added to the constituents of games. Second, the advergames provided by luxury brands suggest the games controlled simply, which can easily be approached by consumers in various age groups, or games that combined brand characters and images with the universal games in already well-known forms. They attempted a shift to familiar and casual images, breaking from the brand traditionality. They emphasized brand images or characters rather than the products of fashion brands. Third, as a result of the analysis of the connectivity between advergames and brands, the brands that delivered product information were Chanel and Burberry. The brand that provided experiences about its culture or value system was Hermès, and the brands in which customers formed the relationships with the brands, and the online and offline connection was achieved by projecting and expressing their personalities through games were Gucci and Karl Lagerfeld. All brands used visual images to increase associations and favorable impressions about logos or symbols; however, Louis Vuitton provided games that gave instant fun rather than visual connection, and Dior utilized online and offline games as connection marketing to induce visitation to the shops. To broaden the point of contact with Millennial Generation and Generation Z that are accustomed to mobile devices, they provided practical services that could induce participation and make customers enjoy leisure rather than exhibitory advertising, breaking from the offline marketing method aiming at the older generation. Contrary to fashion which only brings static images into relief as a trend embodying character or style, the shift to a dynamic image for the individual’s tendency and activity aspects through the connection to advergame in the digital age would bring about fashion brands’ expansion to the online game scope. Luxury fashion brands’ utilization of advergames allows them to expand their brand identities online as a strategy to increase brand loyalty using games and maintain customers by providing services for customers with high loyalty at the same time.

한국어

이 연구의 목적은 애드버게임을 활용한 패션 브랜드 아이덴티티 확장을 위한 것으로 해외 명품 패션 브랜드 가 제공하는 애드버게임을 수집하여 브랜드 아이덴티티를 게임에 어떻게 표현하고 연계시키고 있는지 분석하 였다. 연구 방법은 해외 유명 명품 패션 브랜드에서 제공하는 애드버게임을 수집하여 애드버게임의 구성요소 를 분석하고 애드버게임의 브랜드 아이덴티티에 대한 심층 인터뷰를 진행하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 애드버게임의 구성요소는 게임의 구성요소에 브랜드 관리 요소를 추가한 브랜드 요소, 인터페이스, 인터 랙션, 콘텐츠로 구성된다. 둘째, 명품 브랜드가 제공하는 애드버게임은 다양한 연령대의 소비자들이 쉽게 접근 할 수 있는 단순조작 게임이나 이미 잘 알려진 형식의 보편적 게임에 브랜드 캐릭터와 이미지를 결합한 게임을 제시하고 있다. 브랜드 전통성에서 벗어나 친근하고 캐주얼한 이미지로의 전환을 시도하고 있는 것으로 패션 브랜드의 상품보다는 브랜드 이미지나 캐릭터를 강조하고 있다. 셋째, 애드버게임과 브랜드와의 연계성 분석 결과 상품 정보를 전달하고 있는 브랜드는 샤넬과 버버리였다. 브랜드의 문화나 가치 체계에 대한 경험을 제공하는 것은 에르메스로 분석되었고, 게임과 연계된 상품을 개발하여 게임을 통해 자신의 개성을 투사하고 표현함으로써 브랜드와의 관계를 형성하고 온·오프 연계가 이루어지는 브랜드는 구찌와 칼 라커펠트로 분석 되었다. 모든 브랜드가 로고나 상징에 대한 연상 작용과 호감을 높이는 시각적 이미지를 사용하고 있으나 루이비통의 경우는 시각적 연계보다는 즉각적 재미를 주는 게임을 제공하고 있었고 디올의 경우 매장 방문을 유도하는 온·오프를 연계 방식의 게임을 마케팅으로 활용하였다. 기성세대를 겨냥한 오프라인 마케팅 방식에 서 주 소비층으로 떠오른 모바일에 익숙한 밀레니얼과 Z세대와의 접점을 넓히기 위해 전시적 광고보다는 참여를 유도하고 여가를 즐길 수 있는 실용적 서비스를 제공하고 있다. 패션이 캐릭터나 스타일을 형상화시키 는 유행으로서 정적인 이미지만 부각시킨다면 디지털 시대 패션에 애드버게임의 접목을 통해 개인 성향과 활동 양상에 맞춘 동적이미지로의 전환은 패션 브랜드의 온라인 게임 영역으로의 확장을 가져올 것이다. 명품 패션 브랜드의 애드버게임의 활용은 게임을 이용한 브랜드 충성도를 높이는 목적과 동시에 충성도가 높은 고객에게 서비스를 제공하여 고객을 유지하는 전략으로 온라인에서의 브랜드 아이덴티티를 확장한다.