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영어

This study attempted to find out how the mediating effect of corporate brand image works in researching the relationship between CSV and consumer behavior. To this end, the “ant forest” campaign of Alipay in China was classified into three areas: economic value sharing, social responsibility and environmental health, and the effect of each factor on consumer behavior was empirically analyzed. The research results are as follows. First, it was found that all three areas of shared value creation have a positive effect on the brand image. First, it was found that economic value sharing had a positive (+) effect on the brand image, and social responsibility also had a positive (+) effect on the brand image. And it was found that environmental health also had a positive (+) effect on the brand image. Second, the brand image was found to have a positive (+) effect on consumer behavior. Third, in terms of the effect of corporate shared value creation activities on consumer behavior, a partial mediation effect appeared in the brand image. The implications through the results of this study are as follows. First, based on the case of Alipay, it was confirmed that the brand image and consumer behavior are very important in creating shared value. Second, in this study, a model of consumer behavior based on shared value creation activities and brand image was presented. Finally, through this study, the direction of shared value creation activities of Chinese companies was presented.

한국어

본 연구는 CSV와 소비자 행동의 관련성을 연구함에 있어, 기업브랜드이미지의 매개효과가 어떻게 작동하는지를 알아보고자 하였다. 이를 위해 중국의 알리페이의 ‘개미의 숲’ 캠페인을 대상으로, 경제적 가치공유, 사회적 책임성과 환경적 건강성의 세 가지 영역으로 분류하여 각 요인이 소비자 행동에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 공유가치창출활동의 세 가지 영역 모두 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 먼저 경제적 가치공유는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 사회적 책임성도 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 환경적 건강성 역시 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 이미지는 소비자 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업의 공유가치창출활동이 소비자 행동에 미치는 영향에 있어서 브랜드 이미지에서 부분매개효과가 나타났다. 본 연구의 결과를 통한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 알리페이 사례를 바탕으로 공유가치 창출과 브랜드 이미지가 소비자 행동에 매우 중요하다는 사실을 확인할 수 있었다. 둘째, 본 연구에서는 공유가치창출활동과 브랜드이미지에 따른 소비자행동 모형을 제시하였다. 마지막으로 본 연구를 통해 중국기업의 공유가치 창출활동의 방향성을 제시하였다.