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영어

As the image management of a company's CEO requires a strategic approach, this study has examined how PR experts perceive the conceptual components of corporate CEO image, affecting factors of CEO image, and the communication effects that image recognition derives. The importance of CEO image has been mentioned through prior studies, but it has not explained specifically “how to do" and "why to do so." Rather than a general argument, the present study conducted in-depth interviews with PR experts to explore ways to strategically manage the CEO's image through detailed discussions about the concept of the CEO's image and how the CEO's image is affected by and how the CEO's image has influence. Results showed that the CEO's image can be strategically managed depending on media exposure, transformational / inclusive leadership style and strategic direction of the public relations department. It is assumed that the positive image of a corporate CEO affects business activities in a positive way, however, in order to clearly define the relationship between them, a number of internal and external factors surrounding the company must be taken into account, such as the attributes of companies, the benefits of the product/service, and the consumer's involvement. Based on the results of the study, the study discussed academic and practical implications.

한국어

기업 CEO의 이미지 관리는 기업의 브랜드 관리 차원과 마찬가지로 전략적인 접근 이 필요하다. 최고경영자 이미지 전략(PI: president identity)이 기업 가치를 올리는 커뮤니케이션 전략으로 대두되면서 CEO의 이미지 관리와 PR이 중요해지고 있다. 이 연구는 PR 전문가들은 기업 CEO 이미지의 개념적 구성요인, CEO 이미지 인식에 영 향을 미치는 선행요인, 그리고 그 이미지 인식이 파생시키는 효과를 어떻게 인식하고 있는지 심층인터뷰를 통해 살펴보았다. CEO 이미지에 대한 중요성은 선행연구들을 통 해 많이 언급되어 왔지만, 구체적으로 ‘어떻게 해야 하는가’와 ‘왜 그렇게 해야 하는가’ 는 명확하게 밝혀진 바가 없다. 따라서 이 연구는 PR 전문가들의 인식을 바탕으로 기 업의 CEO 이미지를 중심으로 한 영향관계를 탐색적으로 연구하였다. 참여한 PR 연구 자와 실무자들에 의하면 한국 사회에서 CEO의 이미지는 기업 활동의 영역뿐만 아니 라, CEO의 사적 영역을 통해서도 형성될 수 있으며 이러한 이미지는 미디어 노출, 리 더십 스타일, 홍보실의 전략적 방향에 의해 영향을 받는다. 기업 CEO의 긍·부정적 이 미지는 기업 활동에 영향을 발휘하지만 이를 명확하게 규정하기 위해서는 기업의 속성, 제품/서비스의 편익성, 그리고 소비자의 관여도 등 기업을 둘러싼 여러 가지 내·외부 요인 역시 함께 살펴볼 필요가 있다고 제안하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 이 연 구는 학술적, 실무적 함의를 심층 토론하였다.