earticle

영어

Four newspapers including Joongang Ilbo and Chosun Ilbo tried brand extension to broadcasting area by launching their own comprehensive programming channels. This can be evaluated as leading newspapers’ strategy to create synergy effects by transferring their superior brand equity to broadcasting genre. As an unprecedented ‘event’ in media industry, the cross-ownership of newspaper and broadcast has attracted a lot of attention on its effects from a brand managerial point of view. The subject medias of this research are Joongang Ilbo’s JTBC and Chosun Ilbo’s TV Chosun. Collecting data via twelve in-depth interviews, the study aims to analyze relationships between newspaper and channel in terms of brand perception, perceived quality, halo effect and feedback effect. The result of this study shows that existing brand extension theory may not be applicable to media industry. Neither positive nor negative brand perception has been interchanged between newspapers and their broadcasting affiliates. For example, positive perception on Joongang Ilbo did not affect the perception on JTBC, and JTBC’s reputation as liberal media had no relation to the perception on Joongang Ilbo. In regards to Chosun Ilbo, it was being recognized as high-quality media in spite of low emotional congruity. Unlike the predominant view that young generation might be largely affected by ideological tendencies when choosing the media, other values such as personal interests were rather playing the critical role. Also the interaction between mother brand and extended brand in media industry was not strong enough to discuss any kinds of effect. The theoretical implication of this research is that it provided with the possibility of modifying the existing brand extension theory.

한국어

중앙일보⋅조선일보 등 4개 신문사는 2011년 12월 종이신문에서 탈피해 종합편성채널이라는 방송 영역으로 브랜드 확장을 시도했다. 이는 신문시 장에서 우월적 지위를 점유하고 있는 4개 신문사가 자신의 브랜드 자산을 방송 영역으로 이식하여 미디어 시너지 효과를 내려는 전략이라고 할 수 있다. 국내 미디어 분야에서 이러한 초유의 ‘사건’은 신문과 방송이라는 이종 매체의 결합이 어떠한 효과를 낼지 브랜드 확장 관점에서 큰 관심을 끌어왔다. 이에 본 연구는 중앙일보와 조선일보가 브랜드 확장을 한 JTBC 와 TV조선을 분석 대상으로 선정하고, 브랜드 인식, 정서적 일치감, 지 각된 품질, 후광효과와 피드백효과에 관해 심층면접 방법을 활용해 탐구 했다. 연구 결과, 모브랜드와 확장브랜드 사이에서 정(+)적이든 부(-)적이든 브 랜드 전이가 일어난다는 기존 연구들의 발견이 신문-종편 관계에선 그대 로 적용되지 않을 수 있음을 확인했다. 중앙일보는 ‘중도 보수’라는 긍정 적 브랜드 인식이 JTBC로 전이되지 않았고, JTBC에 형성된 ‘진보’라는 인식이 중앙일보로 옮겨지지도 않았다. 조선일보의 경우, 이념 등 정서적 일치감에서 낮은 수준이었지만 뉴스 매체로서의 장점을 인정받았다. 미디 어 선택 시 이념 성향이 크게 좌우할 것이라는 일반적인 예단과 달리, 젊 은 층은 모브랜드와 확장브랜드가 동일한 회사에 뿌리를 두더라도 이에 영향을 받기보다는 흥미⋅정보 등 자신들이 추구하는 가치에 따라 개별 미디어를 취사선택하고 있었다. 또한 미디어의 모브랜드와 확장브랜드 간 에는 후광효과도, 피드백효과도, 시너지효과도 뚜렷하지 않았다. 본 연구 는 기존의 브랜드 확장 이론에 변화를 줄 수 있는 가능성을 제공했다는 점에서 의의가 있다.