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영어

Persuasion Knowledge Model(PKM the following), unlike conventional consumer behavior theories which basically presume consumers as passive information receivers, is based on active data processing of message receivers and their action. The activeness of message receivers through PKM process becomes more and more valuable research with the drastic increase of mutual effect of media or message, or with the consumer behavior in multi-media environment. According to the result of the research, conventional PKM research seems mainly focused on verifying the effect of consumers’ level of persuasion knowledge for advertising, brand, and advertiser in a various way. This research have been categorized as one of the studies suggesting alternatives that lower persuasion knowledge of the targets. However, these alternatives tend to be limited as a vague discussion. So, as a specific way of decreasing negative influence of persuasion knowledge, I propose the further study to utilize behavioral economics approach.

한국어

소비자를 수동적인 정보 수신자로 가정한 기존의 소비자 행동 관련 이론과는 달리 설득지식모델(PKM)은 메시지 수용자의 능동적 정보 처리 및 대응 가능성을 전제로 한다. PKM 과정 내 메시지 수용자의 능동적 특성 은 매체 및 메시지의 쌍방향성 증대와 다매체 환경에서의 소비자행동의 특성과 맞물려 그 연구가치가 증대되고 있다. 이에 본 연구에서는 PKM관 련 연구 경향을 분석하여 발전방향을 제시하고자 하였다. 연구 결과 기존 PKM연구는 소비자의 설득지식 수준이 광고나 브랜드, 광고주에 대한 태 도에 미치는 영향을 다양한 조건에서 검증하는 한편 타겟(수용자)의 설득 지식을 저하시키기 위한 방안에 관한 연구로 분류되었다. 그러나 제시된 저하 방안들은 막연한 수준의 논의에 그친 경향이 있다. 이에 설득지식의 부정적 영향력을 감소시키기 위한 구체적 방안으로서 행동경제학적 접근 법을 활용한 후속연구를 제안하는 바이다.