earticle

영어

A company’s crisis situation negatively affects the relationship between the company and consumers, which also threatens the company’s sustain ability. To overcome the crisis, the company provides apology advertisement that conveys apology message to the consumers. Moreover, the consumers want to know accurate and detail information about the company’s crisis situation. The fact that consumers focus on message of apology advertisement shows that the extent of accepting apology advertisement can differ among consumers and also, the message in apology advertisement will affect the relationship between the company and consumers. Therefore this research identifies the effect of apology advertisement on company’s brand attitude and reliability in different crisis situation of the company. The research implies that there is difference between each crisis situation category, and here, company’s crisis situation is classified based on “intention” from Coomb’s “responsibility” and “intention”. Among various definitions of apology advertisement, I have defined apology advertisement as ‘an effort to overcome the damaged image due to company’s crisis situation’ and for apology advertisement type, Benoit’s strategy to recover image(denial, evading of responsibility, reducing offensiveness, corrective actions, mortification) is selected. In addition, the research sets up brand attitude and reliability, which are the most important aspects in building brand attitude and relationship as dependent variable. The research measures the consumer’s attitude and reliability towards a company Brand by making apology advertisement based on different types of company crisis situation. To summarize the conclusion, the first result identifies, the difference between consumer’s brand attitude and reliability towards types of company crisis situation. Second, different Brand attitude and reliability has been found based on different types of apology advertisement message. Through this result, it has been proved that there is a difference between brand attitude and reliability of how consumers feel by different crisis type and that each type of crisis has different effective type of apology advertisement message.

한국어

기업의 위기상황은 기업과 소비자와의 관계에 부정적인 영향을 미친다. 기업과 소비자와의 부정적인 관계 형성은 기업의 존속에 위협적인 요소로 작용하는데, 이러한 이유로 기업은 위기 상황을 극복하고자 소비자에게 사과의 메시지가 담긴 사과광고문을 제공한다. 더불어 소비자는 기업의 위기상황에 대해서 정확하고 구체적으로 듣길 원한다. 이러한 사실은 사 과광고에 있어 광고 메시지에 주목하며 메시지에 따라 소비자가 받아들이 는 정도가 달라질 수 있다는 것을 의미하며 더불어 사과광고 메시지가 기업과 소비자의 관계에도 영향을 줄 수 있다고 볼 수 있다. 이에 본 연구에서는 기업의 위기 상황에 따라 사과광고 메시지가 기업의 브랜드 태도와 신뢰도에 어떠한 영향을 끼치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 위기 상황의 유형에 따라 브랜드 태도와 신뢰도에 차이가 있 을 것이라 생각하여, 기업의 위기 상황을 쿰즈가 사용한 ‘책임여부’와 ‘의 도성’ 중 ‘의도성’을 이용하여 나누었다. 사과광고 메시지 유형에 있어서 는 ‘기업이 위기상황에서 훼손된 이미지를 회복하고자 하는 노력’이라 정 의하여 베노이트의 5가지 이미지 회복전략(부인, 책임회피, 잘못의 축소, 교정행위, 굴욕)을 채택하였다. 또한 기업 위기는 소비자와 관계가 있음을 채택해 종속변인으로 브랜드 태도와 관계를 구축하는 데 중요한 요소 중 하나인 브랜드 신뢰를 설정하였다. 이에 본 연구에서는 기업의 위기유형 에 따른 사과광고물을 제작하여 소비자들의 기업에 대한 태도와 신뢰를 측정하고자 하였다. 그 결과, 기업의 위기유형에 따라 응답자가 느끼는 브랜드 태도와 신뢰 도의 차이가 나타났으며, 사과 메시지 유형에 따라 각기 다른 브랜드 태 도와 신뢰도가 나타났다. 이러한 결과를 통해 기업의 위기유형에 있어 소 비자들이 느끼는 브랜드 태도와 신뢰도에 차이가 있음이 증명되었고, 각 유형별로 효과적인 사과광고 메시지 유형을 알 수 있었다. 이에 기업에서 는 언제 대면하게 될지 모르는 위기 요소를 관리하고 위기유형로 위기관 리 커뮤니케이션을 준비해야 함을 시사한다.