earticle

영어

Many existing studies have considered brand communication activity as a primary factor affecting consumer behavior and reaction, And they also defined cultural distinctive as moderating variables. However, the recent argument that we should regard culture as causing variables has bolstered. In other words, human being's perception and pattern of behavior can be changed depending upon culture. Therefore, new research on major impact influenced by "culture" for more efficient brand equity management is necessary and required. The purpose of this study is to understand empirically the main effects of culture on the brand equity formation process. The thesis also examined the main influences of brand communication activities, and the moderating effects of culture on building brand equity. There were found meaningful main impacts of both culture and brand communication activities efforts as well as significant moderating effects of culture on brand communication activities efforts on brand equity. The important contributions of the current research include discovering major effect of culture on global brand equity formation and confirming dimensions of culture at the individual level. The results of this study may be useful to guide on building strong brand equity and establishing customer-appealing brand marketing communication strategy in international markets.

한국어

기존의 대다수의 연구들은 브랜드 커뮤니케이션 활동을 소비자 행동과 반응에 영향을 미치는 원인 요소로 보고, 문화를 조절변수로 정의하고 있 다. 그러나 본 연구에서는 문화를 소비자의 지각과 행동에 직접적인 영향 을 주는 원인변수의 시각에서 브랜드 자산에 미치는 영향에 대해 살펴보 고자 한다. 이를 위해 문화적 차원이 브랜드 자산을 구축하는데 어떠한 영향을 주는지에 대해 살펴보고, 더불어 문화적 차원과 지각된 브랜드 커 뮤니케이션 활동의 상호작용을 파악하고자 하였다. 본 연구결과, 문화가 원인변수로서 브랜드 자산 구축에 영향을 미친다 는 것을 실증적으로 분석하여 입증되었다. 또한 문화와 브랜드 커뮤니케 이션 활동과의 상호작용 효과에 있어서도 브랜드 자산을 구축하는 데 있 어서 유의미한 차이가 나타났다. 본 연구는 문화가 글로벌 브랜드 자산을 구축하는 데 있어 중요한 영향요인임을 밝히고, 개인적 차원에서 문화적 성향을 분석하였다는데 그 의미가 있겠다. 본 연구에서는 문화적 성향에 따라 어떠한 차이가 나타나는 지를 밝힘으로써 향후 글로벌 기업의 강력 한 브랜드 자산 구축과 브랜드 커뮤니케이션 활동의 관리 방안에 대한 구 체적인 방향 제시 및 근거 자료를 제시해 주었다.