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Does Political Advertising Still Matter? : Roles of NFC and NFE on Candidate Image and Voting Intention

원문정보

정치광고 효과를 다시 묻는다 : 인지욕구와 감정욕구가 후보자 이미지와 투표참여 의도에 미치는 매개효과에 관한 연구

Hyoungkoo Khang

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초록

영어

In the context of the 2012 U.S. presidential election, this study examined the differing or combining effects of ad valence or orientation on voting intentions and candidate evaluation. This study also employed individual motives including NFC and NFE to examine their moderating effects on the associations with ad characteristics (e.g. ad valence and orientation) and voting intention or candidate evaluation. Overall, this study’s findings revealed a statistically significant three-way interaction effect of ad valence, NFC and NFE on voting intention, while neither ad valence nor ad orientation was found to have a primary effect on voting intention and candidate evaluation. In particular, people exposed to negative ads demonstrated stronger voting intention when their individual motives diverge (e.g. high NFC and low NFE, or low NFC and high NFE) in comparison with other moderating combinations, such as low in both NFC and NFE or high in both NFC and NFE. The findings of the study provide some insights regarding negativity in presidential campaigns and voters’ cognitive processing of persuasive messages in political advertising.

한국어

본 연구는 2012년 미국 대통령 선거 맥락에서 정치광고의 유발성(valence)와 지향성(orientation)이 후 보자 평가와 투표 참여 의도에 미치는 효과를 측정했다. 더불어 개인이 지니는 인지욕구와 감정욕구 의 개별 변인에 대한 매개 효과도 탐색했다. 연구 결과, 광고 유발성, 인지욕구와 감정욕구 등 세 변인 의 상호작용 효과가 투표참여 의사에 대해 통계적으로 유의미한 것으로 드러났다. 특히, 정치광고의 상대후보 공격이 개인의 인지욕구와 감정욕구가 결합됐을 때 투표참여 의도가 강해지는 것으로 나타 났다. 하지만 광고 유발성, 지향성의 종속변인에 대한 개별적 주효과는 유의미하지 않았다. 본 연구의 결과는 대통령 선거에서의 부정적 캠페인과 정치광고가 전달하는 설득 메시지의 인지 과정에 대한 함 의를 던져주고 있다.

목차

Abstract
Ⅰ. Semantic Characteristics of Political Advertising Messages
1. Negative vs. Positive
2. Issue vs. Image
Ⅱ. Individual Motives for Cognition and Emotions
1. Need for Cognition
2. Need for Emotion
Ⅲ. Revisiting Research Questions
Ⅳ. Research Methods
1. Participants
2. Experimental Design and Procedures
3. Dependent Measures
4. Controlled Measures
Ⅴ. Results
1. Manipulation Check
2. The Effects of Ad Valence and Orientation
3. Moderating Effects of NFC and NFC
Ⅵ. Discussions and Conclusions
REFERENCES
국문초록

저자정보

  • Hyoungkoo Khang 강형구. Associate Professor, Department of Advertising and Public Relations

참고문헌

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