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영어

Study on public service advertising has been researched consistently as commercial advertising. The theoretical framework that is most frequently used in public service advertising research is the Framing effect based on Prospect-Theory. However, previous studies related to message framing and public service advertising have shown slightly different results. This study considers the type of public service advertising and the characteristics of the audience as one of causes. Especially, it is noted that the degree of acceptance of the message may vary according to the self-interpretation tendency (independent/interdependent), which is known to affect the type and interpretation level of public service advertising that classified as self-targeted and others. Therefore, this study conducted an empirical analysis on the effect of type, message framing, and self-interpretation propensity on the behavior of receiver according to the subject of public service advertising. As a result of the research, the interaction between ad type and self-interpretation propensity was significant for the dependent variables such as ad attitude, message acceptance, and word of mouth intention. However, there was no significant interaction effect between the advertising type and the message framing. Based on the results, we discussed more efficient target audience selection according to the type of public service advertising.

한국어

공익광고에 대한 연구는 상업광고에 못지않게 꾸준히 연구되어 온 분야 이다. 공익광고 연구에서 특히 빈번하게 사용된 이론적 틀은 전망이론에 근거한 프레이밍 효과이다. 그러나 메시지 프레이밍과 공익광고에 관련된 선행연구는 조금씩 다른 결과를 보여왔다. 본 연구에서는 이와 같은 결과 가 나타난 원인 중 하나로 공익광고의 유형과 수용자 특성을 고려하였다. 자기대상과 타인대상으로 구분되는 공익광고의 유형과 해석수준에 영향을 미치는 것으로 알려진 독립적-상호의존적 자아해석 성향에 따라 수용자의 메시지 수용 정도가 달라질 수 있다는 점에 주목하였다. 이에 본 연구는 공익광고의 주제에 따른 유형과 메시지 프레이밍, 그리고 자아해석 성향 이 수용자의 행동에 미치는 영향에 대해 실증분석을 실시하였다. 연구결과, 광고유형과 자아해석 성향 사이의 상호작용 관계가 광고태도, 메시지 수용도, 구전의도 등의 종속변수에 대해 모두 유의미하게 나타났다. 그러 나 광고유형과 메시지 프레이밍 사이의 상호작용관계에 대해서는 모두 유 의미한 결과를 보이지 못하였다. 해당 결과를 바탕으로 공익광고 유형에 따라 보다 효율적인 타겟 수용자 선정에 대한 논의를 진행하였다.