earticle

영어

This study analyzed whether there are differences in the evaluation of the attributes of dance performance audiences, satisfaction, and intention to revisit according to the lifestyle type. The main research results of the empirical analysis are as follows. First, it was found that the importance of the performance attribute differs according to the lifestyle of the dance performance audience. It was found that social relational and conservative culture types value performance hall facilities and accessibility, and open-minded groups regard performance hall facilities and performance groups' brands as important. Second, open-minded audiences were found to have the highest satisfaction and willingness to see the performance, and social relation-type audiences were the lowest. Third, it was found that the stage facilities of the concert hall and the brand factor of the performing organization had a positive effect on the satisfaction of dance performances. These results suggest that advertising and promotion strategies for performances should be different according to the lifestyle of the dance performance audience.

한국어

본 연구에서는 무용공연과 관련된 관람객의 라이프 스타일에 따라서 공연에 대한 평가와 관람의도는 다르게 나타날 수 있다고 보았다. 따라서 소비활동과 관련된 라이프 스타일 유형에 따라서 무용공연 관람객의 공연에 대한 속성 평가와 만족도, 재관람 의도 등의 차이가 존재하는지를 분석하고자 하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 문헌적 연구를 통하여 무용공연의 특성, 무용공연 선택 속성의 이론적 검토 를 수행하고 있고 이와 더불어 무용 관람객을 대상으로 설문 조사를 통한 실증 연구를 수행하였다. 본 연구에서 실시한 분석 방법은 표본의 인구통계학적특성을 알아보기 위해 빈도분석, 측정 항목의 타당성 검증을 위한 Varimax 요인분석, 신뢰성 검증을 위한 Cronbach's α 계수 검증, 집단 간 차이 분석을 위한 일원 분산분석(One-Way-ANOVA), 사후분석을 위한 Scheffe 분석, 가설 검증을 위한 다중회귀 분석 등을 실시하였다. 실증분석에 의한 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 무용관객의 라이프 스타일은 ‘사회적 관계형’, ‘보수 문화형’, ‘개방적 사고형’으로 분류되었다. 둘째, 라이프 스타일의 차이에 따른 공연 선택속성의 차이를 분석한 결과 공연장시설, 공연단브랜드, 공연장 접근편리성 모두에서 라이프 스타일에 따른 집 단 간 차이가 발견되었다. 사회적 관계형과 보수 문화형은 공연장시설과 접근편리성을 중요시하며, 개 방적 사고형 집단은 공연장 시설과 공연단체의 브랜드를 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 셋째, 라이 프 스타일에 따른 관람 만족 및 재관람 의도를 분석한 결과, 개방적 사고형의 라이프 스타일에서 공연 만족과 관람의도가 가장 높은 것으로 나타났고, 사회적 관계형 집단은 가장 낮은 것으로 나타났다. 넷 째, 무용관객의 공연선택 속성과 만족 관계를 분석한 결과 공연장 무대시설과 공연단체의 브랜드 요인 이 무용공연의 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 무용공연 관람객의 라이프 스타일에 따라서 공연에 대한 광고와 프로모션 내용을 다 르게 해야 한다는 점을 말해준다. 또한 개방적 사고형의 라이프 스타일을 갖는 관람객들에 대한 적극적 인 프로모션이 효과적일 수 있기 때문에 라이프 스타일에 따른 마케팅 차별화 전략이 필요하다는 점을 시사해준다.