earticle

영어

This study examined the effect of consumer's engagem ent of TV entertainment programs on the effect of PPL. Specifically, this study assumed the intrusiveness of PPL in TV entertainment programs as a moderating variable that affects the relationship between program engagemen t and PPL effects. This study employed a 2 X 2 factorial design to test this research question. An experimental st udy was conducted on 210 samples in their 20s and 40s living in Seoul and the metropolitan area. The result of the study showed that when the level of consumer engag ement of TV entertainment program was high, the attitu de toward PPL and product and purchase intention were high, and the lower the engagement level, the lower the effect on PPL attitude, product attitude, and purchase inte ntion. Second, the results of two-way ANOVA showed that there were significant ordinal interaction effects bet ween the engagement of television entertainment progra m and the intrusiveness of PPL in the attitude toward PP L, the attitude toward brand, and purchase intention. In particular, when the level of engagement is high and the level of intrusivness of PPL is low, the mean scores of PPL attitude, product attitude, and purchase intention is the highest. The higher the level of consumer engagemen t of entertainment programs and the lower the PPL intru sion, the more consumers It can be seen that attitudes to ward PPL and product and consumer intentions to purcha se are increasing. Therefore, these findings suggest that inserting PPL of low intrusiveness into entertainment pro grams with high engagement is effective in increasing co nsumer's purchase intention for brands in PPL.

한국어

본 연구는 TV 예능 프로그램에 대한 소비자의 인게이지 먼트가 PPL의 효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으 로 TV 예능 프로그램 속의 PPL의 침입성을 예능 프로그램 에 대한 인게이지먼트와 PPL 효과 사이의 관계에 영향을 미 치는 조절 변인으로 가정하여 이를 검증하였다. 본 연구는 이 를 검증하기 위해 2 X 2 요인 설계를 구성하였으며, 서울과 수도권 거주 20-40대 표본 210명을 대상으로 실험연구를 실 시하였다. 연구결과 첫째, 예능 프로그램에 대한 소비자의 인 게이지먼트 수준이 높을 때, PPL 및 제품 태도, 구매 의도는 높게 나타났으며 인게이지먼트 수준이 낮을수록 PPL 태도, 제품 태도, 구매 의도에 미치는 영향도 낮아지는 것으로 나타 났다. 둘째 이원분산분석을 통하여 PPL 침입성의 조절효과 를 검증한 결과 예능 프로그램에 대한 소비자의 프로그램 인 게이지먼트와 PPL 침입성 간에 비교차적 상호작용효과가 있 는 것으로 나타났다. 특히 인게이지먼트 수준이 높고 침입성 이 낮은 경우의 PPL 태도, 제품 태도, 구매 의도의 평균값이 가장 큰 것으로 나타나, 예능 프로그램에 대한 소비자의 인게 이지먼트 수준이 높고, PPL 침입성이 낮을수록 소비자의 PP L 및 제품에 대한 태도와 소비자의 구매 의도가 증가한다는 사실을 알 수 있다. 따라서 이러한 연구결과는 인게이지먼트 가 높은 예능 프로그램에 침입성이 낮은 PPL을 삽입하는 것 이 PPL 속 브랜드에 대한 소비자의 구매 의도를 높이는 데에 효과적이라는 사실을 말해준다.