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영어

Objectives This study examined effects of green claims made by inherently ungreen product companies, specifically focusing on whether implicit green claims using natural imagery would be more effective than explicit green claims using detailed environmental statements. We compared the effects of implicit vs. explicit green claims on consumers’ virtual nature experience, brand attitude, and purchase intention. Methods Two rounds of online experiments were conducted with a sample of 350 U.S. adults and experimental stimuli representing the two different green claim conditions. Results Overall, our results show that implicit green claims lead to stronger virtual nature experience than explicit green claims. In other words, inherently ungreen products that are traditionally perceived as not environmentally friendly and not associated with nature can be transformed by an implicit green claim to evoke virtual nature experience. In contrast to previous findings, which showed that implicit green claims positively influenced brand attitude, our study findings demonstrate no such effects in the context of inherently ungreen products. Conclusions The correct version would be: Our results show that male and female participants respond differently regarding virtual nature experience and purchase intention across claim types.

한국어

배경 및 목적 본 연구는 비환경친화적 제품의 광고 홍보 전략에 있어, 환경 친화적 이미지 소구 메시지(표현적 대 암시적) 가 제품에 대한 소비자의 가상 자연 체험(virtual nature experience), 태도, 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 방법 연구문제와 주요 가설을 검증하기 위해 아마존 매케니컬 터크(Amazon Mechanical Turk)를 통해 모집한 미국 성인 소비자 350명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 실험 참가자들은 4개의 실험 집단에 무작 위 할당되어, 두 가지 종류의 비환경친화적 제품(건전지, 자동차)의 그린 마케팅 메시지(표현적 대 암시적)에 노출되었다. 결과 자연 이미지를 이용한 암시적 그린 마케팅 메시지(implicit green claim)가 환경 친화적 특성을 직접적으 로 소구한 표현적 그린 마케팅 메시지(explicit green claim)보다 소비자의 가상 자연 체험을 도출하는 데 더 효과적인 것으로 나타났다. 그러나 제품에 대한 소비자의 전반적인 태도는 메시지 타입에 영향을 받지 않 는 것으로 나타났다. 제품 구매 의도에 대해서는 남성과 여성 소비자들이 메시지 타입에 다르게 영향을 받는 상호작용 효과가 나타났다. 논의 및 결론 최근 주목받고 있는 환경 문제의 중요성과 그에 따른 기업의 그린 마케팅 전략의 진화 속에 본 연구는 비환경 친화적인 제품을 친환경적인 것처럼 소구하는 메시지 전략이 제품에 대한 소비자의 인식과 태도, 구매 결정 에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 검토했다. 이러한 연구는 그린 마케팅 효과 연구 분야의 이론 발전에 기여하는 것이다. 또한 본 연구를 통해 나타난 암시적 친환경 메시지(implicit green claim) 효과는 광고 홍보에서의 윤리 문제와 잠재적인 규제의 필요성을 보여 준다.