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영어

Luxury brands will have to consider sustainable brand strategies as the government are increasingly calling for sustainable management. But will consumers also think that sustainability is necessary for luxury brands? In particular, what attitudes will generation Z have about sustainable luxury brands? The purpose of this study is to suggest the direction of branding strategy on these issues. This study compared and analyzed the sustainable consumption attitudes of generation Z and older generation through Kobaco’s secondary data in study 1, and then in Study 2, it measured the motivations for sustainable luxury brands for Generation Z through Process Macro analysis. Study 1 & 2 show that generation Z’s sustainable consumption attitudes are not that different from older generation. However, generation Z, which has a highly sustainable lifestyle, thought that sustainable management was necessary for luxury brands and placed the most importance on quality and durability among luxury brand index. In sum, we suggested that a coherent brand strategy is the most weighted on sustainable luxury branding strategy.

한국어

기업의 친환경에 대한 요구가 커짐에 따라 친환경과 무관하다고 생각하였던 럭셔리 브랜드들도 친환경 브랜드 전략 도입에 직면하고 있다. 하지만 소비자들은 럭셔리 브랜드에 친환경이 필요하다고 생각할 것인지, 특히 럭셔리 브랜드의 미래인 Z세대는 친환경 럭셔리 브랜드에 대해 어떤 관점과 태도를 갖고 있을지에 대한 문제가 제기되고 있다. 본 연구에서는 이 문제들을 소비자의 관점에서 규명하여 향후 럭셔리 브랜드의 주 소비층이 될 Z세대에 대한 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구는 연구1에서 Kobaco의 2차 자료를 이용하여 ANOVA 분석을 통해 Z세대와 Z이전세대의 친환경 소비 태도를 비교 분석하였고, 연구2에서는 ANOVA, Process Macro 조절 회귀분석을 통해 Z세대가 럭셔리 브랜드에 대해 어떤 친환경 소비 태도를 갖고 있는지 측정하였다. 연구1의 결과 친환경 소비 태도에서 Z세대는 Z이전세대와 차이가 없거나 오히려 더 낮은 것으로 나타났다. 연구2에서도 Z세대와 Z이전세대는 럭셔리 브랜드가 친환경 정책을 가져야 한다는 인식에 차이가 없었다. 그러나 친환경 생활 수준이 높을수록 럭셔리 브랜드와 친환경이 어울리지 않는다는 생각은 감소하여 연령대에 따라 조절 효과가 나타났으며 Z세대일 때 매우 큰 폭으로 감소하였다. 이 결과는 친환경 생활 수준이 높은 Z 세대일수록 친환경 럭셔리 브랜드를 선호한다는 것을 의미하며 그들은 럭셔리 브랜드를 측정하는 명품성 중에서 품질, 내구성, 쾌락성, 희소성, 심미성, 과시적배타성, 유명성 순으로 중요성을 나타내었다. 본 연구에서는 친환경 시대에서의 럭셔리 브랜딩 전략 수립에 유용한 자료를 제시하였다. 그리고 미래의 주요한 고객이 될 Z세대를 대상으로 브랜드 전략을 세울 때 이들의 친환경 생활 수준을 면밀히 검토하는 것이 중요하며 명품성을 강조한 일관성 있는 브랜드 전략을 유지하는 것이 중요하다는 시사점을 제시하였다.