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영어

Local governments tend to focus their budgets on promoting their images so that they can sell a large number of co-brands of agricultural products to consumers. More important than investing in a promotional budget for the co-brand's image is to invest in the brand's quality management. In other words, a brand image promotion strategy is required by searching for factors that determine consumers' intention to purchase in supply chain management. This study analyzed 479 visitors to yedang reservoir's suspension bridge and the 3rd Samguk festival(Chrysanthemum, Noodle and Rice Soup) in order to image of co-brand and factors for determining the intention to purchase agricultural products. The results of the analysis are as follows. First, the image of the co-brand was marked after the andong apple, the home of the apple cluster, Even with the best brand image for consumers, co-brand image was ranked second as a brand. Second, in the analysis of the factors of the co-brand's willingness to purchase, the cognitive route was TV and the main items of agricultural products were apples, other people's recommendations for a co-brand were based on the quality and the rationality of price, Third, behavior of consumers to switch brands was attributed to quality and price insufficiency. In addition, purchase selection criteria for co-brands were in the order of taste(color), price, and freshness.

한국어

오늘날 우리나라 226개의 기초지방자치단체들은 각 지역마다 개발된 농산물 공동브랜드를 소비자에게 더 많이 팔릴 수 있도록 브랜드 이미지 홍보에 큰 예산을 치중하는 경향을 엿볼 수 있다. 사실 농산물 공동브랜드의 이미지를 위한 홍보에 많은 예산을 투입하는 것도 좋지만, 더 중요한 것은 공동브랜드의 주춧돌인 엄격한 품질관리라고 볼 수 있다. 즉, 공급사슬관리상에서 소비자의 구매의사결정요인을 찾아보고, 브랜드 이미지를 홍보하는 표적전략이 반드시 요구된다. 본 연구는 예당저수지의 출렁다리 및 제3회 예산장터 삼국축제(국화, 국수, 국밥)의 내방객 479명을 대상으로 SPSS 23.0 Ver.을 이용하여 예가정성의 이미지 및 공동브랜드의 구매의사결정요인을 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 예가정성의 이미지는 사과 클러스터의 고장인 안동사과 다음으로 현저성(Salience)을 갖고 있었다. 예가정성은 소비자에게 가장 좋은 브랜드 이미지에서도 제2위의 브랜드로 포지셔닝 되었다. 둘째, 예가정성에 대한 구매의사결정요인에서의 인지경로는 TV, 대표적인 농산물 품목은 사과이었다. 구입장소는 대형마트나 생산농가와 직접 거래가 많았다. 예가정성에 대한 소비자 느낌 정도는 믿음과 신선함으로 나타났고, 예가정성의 타인추천 이유는 품질의 신뢰성과 가격의 합리성에 큰 비중을 두었다. 셋째, 예가정성 구매자의 브랜드 전환행동은 곧 품질과 가격불만족의 탓에 기인하였다. 또한, 예가정성의 구매선택기준은 맛(색도), 가격, 신선함의 순으로 나타났다. 본 연구의 학문적 및 실무적 함의는 첫째, 소비자행동에서 농산물 공동브랜드의 적용을 예가정성으로 확장시켰다. 둘째, 농산물 공동브랜드는 저관여 지역 농산물 브랜드와 달리 고관여 명품 브랜드 관점의 전략적 자세가 요구된다. 셋째, 경쟁우위에서 농산물 공동브랜드 이미지 홍보도 중요하지만, 공급사슬관리맥락에서의 문제해결 자세가 요구된다.