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영어

IN the digital age, understanding how diverse touchpoints are used by consumers along the decision-making journey is important from both theoretical and practical perspectives; it provides scholars with key information to understand consumer behavior, and it also helps practitioners build an informed brand contact strategy. This study examined how consumers come in contact with a total of 57 touchpoints in three categories (i.e., offline, word-of-mouth, and digital channels) for cosmetics-related information. Particularly, the use of touchpoints was analyzed by consumers’ information seeking motives (i.e., browsing, habitual search, goal-oriented search) and age group. This study specifically investigated the frequencies of each touchpoint used, the characteristics of information obtained (e.g., controlled vs. uncontrolled messages), and the specific details of the content (e.g., price, product ingredients, clinical results). A survey using mobile diary was conducted with 676 female consumers aged 20-49, who search for cosmetics-related information at least once a week. Overall, digital touchpoints were used more frequently than offline ones. However, the touchpoint usage varied to some extent by respondents’ information seeking motive and age. This study also showed the dynamics of utilizing a wide spectrum of touchpoints and active engagement of consumers with those touchpoints. Based on the results, brand communicators are advised to develop a touchpoint strategy according to the specific target audience and the goal of communication.

한국어

소비자 의사결정 여정의 각 단계에서 소비자들이 어떤 접점을 통해 브랜드 관련 정보를 접 하는지를 이해하는 것은 학술적으로는 디지털 시대의 소비자 행동을 이해하고, 실무적으 로는 접점 전략을 수립하는데 필요하다. 본 연구는 소비자가 정보를 접하는 상황을 정보 탐색 동 기에 따라 크게 세 가지로 구분해(브라우징, 습관적 탐색, 목적성 탐색) 각 상황 별로 화장품 관 련 정보를 접하게 되는 경우, 오프라인, 구전, 디지털을 포함해 총 57개의 채널들을 얼마나 활용 하는지, 그리고 어떤 유형의 정보(예: 기업의 통제된 메시지, 통제되지 않는 후기와 기사)와 구체 적인 내용(예: 가격, 제품성분, 제품효능)을 획득하는지 조사하였다. 주 1회 이상 화장품 관련 정 보를 탐색하는 20~40대 여성 676명을 대상으로 모바일 다이어리 조사를 실시한 결과, 전반적 으로 디지털 접점의 영향력이 오프라인에 비해 큰 것으로 나타났다. 단, 정보 탐색 동기와 연령 에 따른 차이가 있어 소비자들은 다양한 접점들을 역동적이고 능동적으로 활용하고 있음을 알 수 있었다. 본 연구 결과는 정보를 전달하고자 하는 대상과 목적에 따라 접점 관리 전략을 다르 게 세워야 한다는 주장에 구체적인 근거를 제공하는 데 의의가 있다.