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영어

To provide better marketing communication tools for small start-ups in sports/leisure industry, we examined the interaction between customers’ perceived ability and functional/aesthetic message framing. We theorized that customers with high perceived ability will focus more on competitive outcomes, and evaluate the functional message more favorably. Further, customers with low perceived ability will focus more on experiential pleasures, and rate the aesthetic message more positively. From a field experiment using real-world suffers as participants, we found a significant result consistent with the proposed hypotheses. In sports/leisure industry, customers’ perceived ability, although widely used among practitioners, are often viewed as a simple segmentation variable. Our findings provide a valuable managerial insight to start-up managers for developing more customer oriented communication campaign by using the contextual nature of customers’ perceived ability.

한국어

건강에 대한 관심의 증가로 생활체육/레저 산업에서의 창업 증가세가 두드러진 상황을 반영하 여 본 연구는 다양한 분야의 마케팅 커뮤니케이션에서 사용되는 기능적/심미적 메시지 프레임이 소비자의 인지된 기량이라는 생활체육/레저 분야 고유의 소비자 특성 변수와 어떻게 상호작용하 는지를 살펴보았다. 강원도 해안에서 실제 서핑을 즐기는 소비자들을 대상으로 진행한 현장실험 의 결과를 살펴보면 인지된 기량이 높은 소비자는 기능적 메시지를 더 긍정적으로 평가하고 인 지된 기량이 낮은 소비자는 심미적 메시지를 더 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 소비자와 서비스 공급자 사이에 장기적인 관계를 유지하는 경향이 높아 개인적 특성에 대한 정 보를 상대적으로 쉽게 획득할 수 있는 생활체육/레저 산업에서 창업을 준비하는 경영자에게 소 비자 정보를 보다 다양하게 활용하여 고객 맞춤형 마케팅 커뮤니케이션을 구성하는데 도움을 줄 수 있는 새로운 시각을 제시하고 있다.