earticle

영어

The purpose of the study was to examine the use of online consumer reviews as a means of measuring brand associations in the context of sport goods industry, particularly in the golf equipment industry. Employing Keller’s(1993) consumer-based brand equity model aligned with Garvin’s (1987) product quality framework as theoretical frameworks, 789 online reviews were categorized into specific 12 types of product ATTRIBUTE and BENEFIT related brand association dimensions by conducting . In regard to ATTITUDE related brand association dimension, all of the collected online consumer reviews were categorized into tree types of valence(i.e., positive/negative/neutral), and then correspondence analysis were conducted to understand the relative distance of each type of categorized ATTRIBUTE and BENEFIT related brand association dimensions and valence of the ATTITUDE related brand association. The results indicated that functional benefit (e.g., performance)(73.6%), non-product-related(e.g., package/appearance)(44.6%), and product-related(39.4%) attribute associations were the three most frequently communicated. Positive reviews were highly linked with the performance and product-related attributes. Among neutral reviews, product-related attributes and serviceability were highly linked. Among negative reviews, the conformance association was highly linked. These findings highlight the potential use of online consumer reviews as a source of brand associations in sport branding research.

한국어

본 연구는 골프 장비 산업 환경에서 고객 기반의 브랜드 연상측정에 있어 온라인상의 리뷰의 사용 가능성 및 중요성을 검증하는데 있다. 이론적 토대로 Garvin (1987)의 product quality framework와 결합한 Keller(1993)의 consumer-based brand equity model을 사용하였다. 내용문석법을 통하여 789 온라인 리뷰들은 12가지 차원의 상품 속성(ATTRIBUTE) 및 이득(BENEFIT)과 관련된 브랜드 연상 단위들로 분류 되었다. 태도(ATTITUDE)와 관련한 브랜드 연관성에 대하여 소비자들의 리뷰는 3가지(긍정적/ 부정적/ 중립적) 차원으로 분류되었으며, 제품 속성 및 이득과 태도에 대한 상대적인 거리를 이해하기 위해 대응분석을 하였다. 연구결과 기능적 이점 (예 : 성능) (73.6 %), 비 제품 관련 (예 : 패키지 / 모양) (44.6 %) 및 제품 관련 속성(39.4 %)과 관련된 브랜드 연상들이 가장 주요하게 통용되는 세 가지 영역이었다. 긍정적인 평가는 성능 및 제품 관련 특성과 밀접한 관련이 있었으며 중립적인 평가 중 제품 관련 특성과 서비스가능성이 밀접한 관련이 있었다. 부정적인 평가들 중에서 연관성의 적합성은 밀접한 관련이 있었다. 이러한 결과는 온라인 소비자 리뷰가 스포츠 브랜드 연구에서 브랜드 연관성을 알아내기 위한 자료로 쓰임을 강조한다.