earticle

영어

In spite of the fact that there have been many studies on word-of-mouth, most of them have discussed it from one of the following perspectives: WOM sending and WOM receiving. However, because the customer can be both a WOM receiver and a WOM sender simultaneously, previous studies have limitations relative to understanding the WOM phenomenon as far as these two research streams are concerned. Consequently, this study sets out to examine the effects of WOM information seeking effort on WOM sending intention after a product experience. To examine the effect of consumers' pre-purchase WOM seeking behavior on the intention to send WOM information to others after purchase and their subsequent repurchase intentions, this study surveys 231 university students. The respondents are asked to recall a product purchase experience of more than 50,000 won. Most of the hypotheses proposed in this study are supported. The theoretical implication of this research is that it fills the gap that has been in the previous research streams which has been classified into WOM seeking behavior and WOM sending behavior. Additionally, the practical implication of this research is that it can further increase consumers’ WOM sending behaviors by encouraging them to seek information more actively.

한국어

구전에 관한 많은 연구들이 있어왔지만, 대부분 구전 발신자 측면과 구전 수신자 측면은 분리되어 연 구되어 왔다. 그러나 소비자들은 구전 수신자이며 동시에 발신자이기에 두 가지 흐름으로 연구된 기존 연구들에는 한계가 있었다. 본 연구에서는 구전 수신을 위한 노력이 제품 사용 경험 후 구전 의향에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 소비자의 구매 전 구전 정보 탐색 행동이 구매 후 타인들에 대한 구 전 발신 의향과 자신의 재구매 의향에 미치는 영향을 알아보기 위해 계획된 본 연구 모형의 검증을 위해서 대구의 4년제 대학교에 재학 중인 대학생 231명에게 설문 조사를 실시하였다. 최근 가격이 5만 원 이상인 제품 구매 경험을 떠 올리면서 설문에 응답하게 하도록 요청하였다. 자료는 구조모형방정식 을 통해 분석되었다. 총 5개의 가설 중에서 구전 정보 탐색 행동이 재구매 의향에 미치는 직접적인 영 향이 있을 것이라는 가설만 기각 되었고 다른 가설들은 모두 지지되었다. 본 연구는 구전 수신 행위와 구전 발신 행위로 구분되어져 연구되어온 기존 연구 흐름에서 놓치고 있었던 간극을 채우는 연구라는 점에서 이론적 함의가 있고, 자사의 제품에 대한 소비자 평가가 좋은 기업의 경우, 소비자들에게 좀 더 적극적으로 정보를 찾아보도록 유도하는 것으로 이후 소비자들의 구전을 더욱 증가시킬 수 있다는 것을 발견하였다는 점에서 실무적인 함의가 있다고 하겠다.