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영어

The donation level in cause-related marketing (CRM), which donate a certain percentage of product prices to social issues through purchase of consumers, is one of the most influential factors for CRM success. However, previous studies that examined the effect of donation level on CRM did not provide clear results and did not examine the mechanism of donation level effect. In this study, we investigated that donation amount can be perceived as opposite concepts of benefits and monetary sacrifice to consumers, and that the consumer attribution to corporate motives moderate this. Furthermore, we examined the role of self-expressive cues as a way to increase the participation intentions in CRM by lowering the consumers' perceptions of monetary sacrifice. We conducted two studies to test our hypotheses. Study 1 showed that for consumers with internal attribution perceived donation amount as benefits, donation level had a positive effect on participation intentions in CRM, whereas for those with external attribution perceived donation amount as monetary sacrifice, donation level had a negative effect on participation intentions in CRM. And Study 2 showed the self-expressive cues attenuated the interaction effect of donation level and consumer attribution. When self-expressive cues were presented, consumers perceived donation amount as benefits regardless of their attribution type. As a result, donation level had a positive effect on participation intentions in CRM. Finally, we discuss the academic and practical implications of this study.

한국어

소비자들의 구매를 통해 제품 가격의 일정 비율을 사회에 기부하는 공익 연계 마케팅(CRM) 에서 소비자들에게 제시되는 기부 수준은 CRM의 성공에 가장 영향을 주는 변수 중 하나 로 알려져 있다. 하지만 CRM에서의 기부 수준 효과를 살펴본 선행연구들은 명확한 결과를 제시 해주고 있지 못하며, 기부 수준 효과의 메커니즘에 대해 살펴보지 않았다. 이에 본 연구에서는 기부 금액이 소비자들에게 혜택과 금전적 희생이라는 상반된 개념으로 인식될 수 있다는 것과 소비자들의 귀인 유형이 이를 조절한다는 것을 살펴보았다. 또한 본 연구에서는 소비자들의 지 각된 금전적 희생을 낮춰 CRM 참여의도를 높일 방안으로 자기 표현적 단서의 영향력을 살펴보 았다. 이를 검증하기 위해 2번의 실험이 진행되었다. 실험 1 결과, 내적 귀인을 하는 소비자들은 기부 금액을 혜택으로 인식하기 때문에 기부 수준이 높을수록 CRM에 긍정적인 참여의도를 보 인 반면, 외적 귀인을 하는 소비자들은 기부 금액을 금전적 희생으로 인식하기 때문에 기부 수준 이 높을수록 부정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 실험 2 결과, 자기 표현적 단 서가 기부 수준과 소비자 귀인의 상호작용 효과를 희석시키는 것으로 나타났다. 자기 표현적 단 서가 제시될 경우 소비자들은 그들의 귀인 유형과 관계없이 기부 금약을 혜택으로 인식하였으 며, 그 결과 기부 수준이 높을수록 긍정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.