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영어

In recent times consumers are becoming more conscious of how companies’ actions affect society and consumers’ interests in corporate social responsibility cannot be overemphasized. Previous research provides empirical evidence on the relationship between a firm’s unethical behavior and brand trust. Specifically, it is known that high levels of consumer perceived unethicality reduce the level of trust consumers have for the brand in question. The present study adds to the discourse by examining how other boundary conditions - brand relationship quality and ethical self-identity affect the relationship between the severity of a firm’s unethical behavior and brand trust. A theoretical framework with hypothesized relationships is developed and tested to answer the research questions. The results, consistent with the hypotheses, provide evidence that, ethical self-identity interact with severity of firm’s unethicality on brand trust. Additionally, band relationship quality also moderated the relationship between severity of firm’s ethicality on brand trust. A closer look at the interaction effects shows that, ethical self-identity represents an important consumer trait that managers must consider when they want to gain the consumers’ trust of their brand. Also, brand relationship building provides a buffer for firms when an unfortunate circumstance occurs.

한국어

본 연구는 브랜드 관계의 질과 윤리적 자아 정체성이 기업의 비윤리적 행동의 심각성과 브랜드 신뢰 사이의 관계에 어떤 영향을 미치는지를 검토하였다. 이를 위해 관련된 문헌연 구를 통해 이론적 프레임 워크를 만들어 이를 통한 가설들을 만들어 검증하였다. 연구결과 윤리적 자아 정체성이 브랜드 신뢰에 대한 기업 비윤리성의 심각성과 상호 작용한다는 증거를 밝혀내었다. 또한, 브랜드 관계 품질은 브랜드 신뢰에 대한 기업의 윤리 심각성의 관계를 조절하는 것으로 판명되었다. 이러한 상호 작용 효과를 면밀히 살펴보면 윤리적 자아 정체성은 기업의 관리자가 브랜드에 대한 소비자의 신뢰를 얻고 자 할 때 고려해야하 는 중요한 특성이라는 것이다. 또한 브랜드 관계 구축은 불행한 환경이 발생했을 때 기업 의 생존을 위한 완충 장치를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.