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영어

In this study, three kinds of value dimensions for the luxury consumption (self expression, susceptibility to normative influence, and functional value) were checked to explore the roles of them on Mongolians' attitude toward the luxury brand and the interaction effect of middle-class income level on the role of susceptibility to normative influence. Middle-class consumers in Mongolia mainly participated in the empirical study. The empirical results illustrated that all of the three variables positively affected the attitude toward the luxury brand. However, the positive impacts of susceptibility to normative influence on the attitude were weakened when consumers were belonged to the high income group, which indicated income level played moderating roles in the effects of the susceptibility on the attitude toward the luxury brand. These findings might provide marketing implications for the practitioners doing luxury brand businesses in Mongolia.

한국어

이 연구는 몽골인들의 럭셔리 브랜드에 대한 태도의 형성에 영향을 미치는 요인의 탐색에 초점을 두고, 럭셔리 브랜드에 대한 기능가치의 지각과, 럭셔리 브랜드의 소비에서 자아표현, 그리고 그 브랜드 소비에 대한 사회적 규범영향의 민감성 개념을 도입하여 이론적으로 검토하고 가설을 설정하였다. 그리고 가족의 소득수준에 따라서 사회적 규범영향의 민감성의 태도 효과가 조절 되는가를 검토하였다. 표본을 중간계층을 대상으로 수집하여 실증분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 브랜드에 대한 몽골인들의 태도에 럭셔리 브랜드의 기능가치, 럭셔리 브랜드의 소비에서 자아표현정도, 그리고 사회적 규범영향의 민감성이 모두 긍정적으로 영향을 미치는 요인이었다. 둘째, 소득수준이 낮을 때보다 높을 때, 사회적 규범영향의 민감성이 럭셔리 브랜드에 대한 태도에 미치는 긍정적 효과가 약화되는 조절효과가 있었다.