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영어

Today, with increasing emphasis on corporate social responsibility (CSR), multinational corporations (MNCs) are actively carrying out CSR activities in the local countries where they operate. MNCs believe that CSR can help establish legitimacy and a positive corporate image with stakeholders in the local countries. To examine the effect of such CSR activities, this study focuses on the attribution process of CSR motivation. The study also investigates the effect of MNCs’ CSR type(local vs. global) on their corporate image. Specifically, it focuses on whether local consumers' perception of CSR motives influences their evaluation of CSR activities. Drawing on attribution theory and social identity theory, we predict that the local consumers are likely to develop a positive or negative corporate image, depending on whether they perceived the MNCs' CSR as being driven by altruistic or egoistic motives. It is expected that the type of MNCs' CSR activity (local vs. global) would influence consumers' attributional process. To test our hypotheses, an experiment was conducted with 165 Korean students using local or global CSR scenarios. The results indicate that local consumers tend to view global CSR, rather than local CSR, as activities with sincere and benevolent intentions, thereby assessing global CSR more positively. We also confirm that consumers' perception of the altruistic motives of CSR activities plays a mediating role in the positive relationship between global CSR and corporate image. These results demonstrate that the MNC’s CSR type (local vs. global) can serve as important information for CSR recognition and evaluation by local consumers. It also suggests that in light of these findings, there is a need to revisit existing practices focused on MNCs’ local CSR activities.

한국어

본 연구에서는 다국적기업의 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동 유형(로컬 CSR vs. 글로벌 CSR)이 현지 소비자의 기업이미지 형성에 미치는 영향을 소비자의 CSR 활동 동기 귀인을 중심으로 살펴보았다. 귀인이론과 사회정체성이론을 근거로 소비자가 CSR을 이타적 혹은 자기본위적 동기에 의한 활동으로 인식함에 따라 기업이미지에 미치는 영향에 차이가 있을 것이라 보았으며, 특히 다국적기업 CSR 활동 유형 (로컬 CSR vs. 글로벌 CSR)이 현지 소비자의 CSR 동기 귀인 과정에 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 가설 검증을 위해 다국적기업 CSR 활동 유형을 글로벌 CSR과 로컬 CSR로 구분한 두 개의 시나리오를 165명의 국내 소비자에게 노출시켜 실험을 진행하였다. 결과적으로 현지 소비 자들은 다국적기업이 로컬 CSR 보다 글로벌 CSR을 수행하는 경우에 더욱 공익을 추구하는 이타적인 동기가 있을 것으로 인식하였으며, 이에 따라 기업이미지도 긍정적으로 평가하였다. 또한 이러한 이타적 동기 귀인은 다국적기업의 글로벌 CSR 활동과 기업이미지에 대한 긍정적 평가 간의 관계를 매개하는 효과가 있음을 확인하였다.