A Study on Global Consumption Orientation in an Emerging Market


신흥시장 소비자의 글로벌소비지향성에 관한 연구

Hyo Eun Cho, Insik Jeong

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Recent two decades have witnessed a growing number of studies on consumer attitudes and behavior concerning global brands. Various attitudinal and behavioral variables have been employed to better explain the behavior of consumers across countries in terms of why, when, and how they prefer and purchase global brands over non-global or local brands. Recent global brand research has focused on the underlying mechanisms through which to explain variations is consumers attitude toward global brands. Despite these efforts, our understanding of global brand attitude in the context of emerging markets has been very limited. This study is an attempt to expand the existing knowledge base of emerging market consumer behavior in the context of global brand consumption. Based on an extensive review of the literature, we propose that consumer characteristics and brand dimensions may be both important for a deeper understanding of consumer attitudes toward global brands. We propose that consumers' global consumption orientation as well as global brand dimensions such as perceived brand iconicity and perceived social responsibility, can be important explanatory variables accounting for the variance in brand attitude of emerging market consumers. To empirically test a set of hypotheses concerning the focal relationships, we conducted a survey of Chinese consumers using global brands in the smartphone industry. The findings indicate that consumers with global consumption orientation tend to show a more favorable response to global brands. We also find the brand attitude of globally oriented consumers may vary significantly depending upon the consumers' perceived characteristics of global brands. Specifically, the effect of global consumption orientation is found to be greater for brands with a high level of perceived brand iconicity, but this was not the case for brands with a high level of perceived social responsibility. Thus, the empirical results suggest that global consumption orientation and perceived brand characteristics can both contribute to the attitudinal liking of global brands in the context of emerging market consumers.


글로벌화에 따른 신흥시장의 전략적 중요성에도 불구하고, 기존 연구들은 주로 선진국 시장을 대상으로 소비자의 글로벌지향성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 밝히고자 노력하였다. 본 연구는 신흥시장 소비자의 글로벌지향성과 글로벌 브랜드 태도에 대한 관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 더 나아가 브랜드 차원이 소비자의 글로벌지향성과 글로벌 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 최근 소비자 특성과 함께 브랜드 정보가 소비자 태도 형성에 미치는 영향에 대한 연구가 증가하고 있다. 하지만 그 중요성에 비해 소비자 특성과 브랜드 차원을 종합적인 관점에서 분석한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구에서는 소비자의 글 로벌지향성과 브랜드 차원에 따른 글로벌 브랜드 태도의 차이를 살펴보고자 한다. 중국 소비자들을 대상으로 2개의 글로벌 브랜드에 대한 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 소비자의 글로벌지 향성은 브랜드 평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 차원이 글로벌지향적인 소비자의 브랜드 평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 신흥시장 소비자의 글로벌지향성과 브랜드 차원이 글로벌 브랜드 태도에 미치는 영향을 검증함으로써 의미있는 학문적 및 실무적 시사점을 제공하고자 한다.


I. Introduction
Ⅱ. Conceptual Background and Hypothesis Development
Ⅲ. Methods
Ⅳ. Results
Ⅴ. Discussion and Conclusion


  • Hyo Eun Cho 조효은. Korea University
  • Insik Jeong 정인식. Korea University


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