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영어

In this article, we have analyzed the marketing strategy of Samsung Electronics India Ltd(SEIL) which has grown rapidly since its entry into India, and has recently achieved the top brand trust in India. In this study, we divided stages according to changing SEIL marketing strategies for 20 years and analyzed marketing strategy of SEIL. Then, we gave a grade of 1-5 to localization-standardization on marketing strategies of SEIL. As a result of the analysis, the marketing mix strategy of SEIL moved toward a 'standardization' strategy. Particularly, the adopting of standardization strategy accelerated after establishing global brand equity of Samsung. There are significant implications for Korean companies that emphasize 'localization strategy' as a key success factor in the Indian market. While global companies that entered before the 1990s did not succeed in the Indian market with the standardization strategy, the Korean companies succeeded in the Indian market with the localization strategy. However, since the 2000s the income level of Indian consumers has increased, and consumers' tendencies have changed rapidly. In particular, the new generation of India, which has experienced global environment and culture through the development of information and communication, has demanded for products of global level. Therefore, it was difficult to meet the demand of changed Indian consumers by the existing localization strategy. In this condition, SEIL has flexible approaches with standardization and localization strategy to the Indian market by segmenting. This is the contradicting result to Kotabe & Helsen's(2014) claim that ‘global firms transition their marketing strategy from standardization to localization' This study is meaningful that it is a compatible analysis between the standardization-localization strategies of SEIL case while previous studies on Korean companies operating in India focused on localization or localization as a success strategy. Based on the results of this study, we emphasized the importance of standardization strategy in Indian market and raised the necessity of re-evaluation of the Indian market strategy. It is also significant that the study was not limited in time periods but concentrated on the changing marketing strategy of SEIL in a relatively mid-term perspective.

한국어

본 연구는 인도시장에서 성공한 기업으로 평가받는 삼성전자 인도법인의 마케팅 전략을 분석한 것이다. 삼성전자 인도법인은 인도 진출과 동시에 매출이 급격히 증가하였고, 최근에는 인도 브랜드 신뢰도 1위에 올랐다. 본 연구에서는 삼성전자 인도법인의 진출 이후 약 20여년 간 매출과 마케팅 전략 변화에 따라 시기를 구분한 후, 현지화-표준화 수준에 대해 점수(1-5 점까지)를 부여하여 삼성전자 인도법인의 마케팅 믹스(4P) 전략을 분석하였다. 분석 결과, 삼성전자 인도법인의 마케팅 믹스 전략은 전반적으로 ‘표준화’ 전략으로 수렴되는 것으로 나타났다. 특히 본사가 브랜드 자산을 구축하면서, 삼성전자 인도법인의 마케팅 전략은 이를 활용한 표준화 전략을 가속화하는 특징을 보인다. 이는 Kotabe & Helsen(2014)의 ‘해외 진출 기업은 표준화 전략에서 현지화로 전환 한다’는 주장과 상반된 결과이다. 기존 인도 진출 한국 기업에 관한 연구들이 현지화를 중심으로 연구되거나 현지화를 성공 전략으로 평가한 것과 달리 본 연구는 삼성전자의 표준화-현지화 전략에 대한 사례를 동태적으로 비교 분석을 하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 결과는 인도시장 마케팅 전략에서 표준화 전략의 중요성을 부각시킴으로써, 인도시장 마케팅 전략에 대한 재평가의 필요성을 제기한다. 본 연구는 특정 시기에 국한되지 않고, 비교적 중장기적 관점에서 삼성전자 인도법인의 마케팅 전략 변화를 집중적으로 연구했다는 점에서도 기존 연구와 차별화 된다.