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영어

As the trade protectionism expands there is a growing need for research on consumer ethnocentrism to provide guidelines for global companies making strategic decisions. This study aims to segment the U.S. consumer market based on the consumers’ ethnocentric orientations, such as national identity, national pride, national superiority, and consumer ethnocentrism, and to analyze differences among the segments. A nationally representative dataset from 2013 U.S. General Social Survey by NORC(National Opinion Research Center) of University of Chicago and ISSP(International Social Survey Programme) was used. It was found that the U.S. market is composed of four segments: ‘patriotic ethnocentrists,’ ‘closed utilitarians,’ ‘objective neutralists’, and ‘nation-centric globalists,’ and those segments are significantly different in demographic and ethnocentric characteristics. Patriotic ethnocentrists are old and middle-low income consumers, who are very proud of the international achievements and domestic social systems of the U.S., and show the highest level of consumer ethnocentrism. Closed utilitarians are the oldest and lowest income consumers, unsatisfied with the country’s situations, and not likely to be ethnocentric. Objective neutralists are young, middle-high incomers who are neutral to consumer ethnocentrism. Finally, nation-centric globalists are highly educated and the highest income consumers who are least likely to be ethnocentric; however, they have a strong sense of superiority to their country. This study contributes to expanding the scope of consumer ethnocentrism research and to providing strategic implications for foreign companies in the U.S.

한국어

전 세계적으로 보호무역 기조가 강화됨에 따라 다국적기업의 전략적 대응 및 관련 연구의 중요성이 커지고 있다. 본 연구의 목적은 한국기업의 주요 해외시장인 미국 시장을 소비자 자민족주의 성향을 바탕으로 세분화하는 데 있다. 구체적으로 국민 정체성, 국가 자부심, 국가 우월주의, 소비자 자민족주의 변수를 사용하여 시장을 분류한 후 각 시장의 인구통계학적, 사회심리학적 특성을 분석하였다. 이를 위해 국제사회조사연합기구(ISSP)가 실시한 2013년 미국 종합사회조사 자료를 사용하였다. 군집분석 결과 미국 소비시장은 ‘애국적 자민족주의자’, ‘배타적 실리주의자’, ‘객관적 중립주의자’, ‘국가 중심적 세계주의자’의 4개 군집으로 분류되었으며, 각 세분시장은 인구통계학적 특성과 국민 정체성, 자부심, 소비자 자민족주의 성향에서 유의한 차이를 보였다. 본 연구는 시장 세분화를 시도함으로써 소비자 자민족주의 연구의 범위를 확장하고 미국 시장에 진출한 기업들이 각 세분시장을 대상으로 차별적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 전략적 시사점을 제시한다는 점에서 의의를 지닌다.