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영어

This research investigates the process of Chinese market penetration of Tous les Jours who is in charge of bakery business of CJ group. It covers the entry mode, strategy, etc. in comparison with those of foreign and domestic competitors. As a result of analysis, we could find that Tous les Jours entered Chinese market by green field mode at first, and increased its direct management stores in the early stage in order to build premium brand image in China. However, Tous les Jours changed its entry mode into master franchising, still operating direct management stores at the same time. It is because Tous les Jour has faced expensive rent, impractical store growth, and lack of service mind of employees, when it opened and operated direct management stores. After changing its strategy, Tous les Jours could keep and enhance its premium brand image through direct management stores as usual on the one hand. On the other hand, Tous les Jour additionally could respond local demands of each region of China through master franchising. Tous les Jours conducted this two-track strategy which enabled it not only to penetrate rapidly into 6 large cities, 9 provinces, and 1 autonomous region but to achieve rapid sales growth concurrently. Tous les Jours is now endeavoring to enhance the level of food culture of China in some aspects such as safe and sanitary food by advanced bakery technology. Through above two-track strategy, Tous les Jours has opened up to 210 global stores in 8 countries even except the stores in China at the end of 2015. And this number is the biggest number of bakery stores which exceeds that of Paris Baguette who is one of the best bakery player in Korea.

한국어

본 연구는 국내 대표적인 베이커리 업체인 뚜레쥬르가 중국 베이커리 시장에 진출하는 과정을 심도 있게 고찰하고 있다. 진입방법, 추구한 전략 등에 대하여 현지의 기업 및 국내기업의 방식과 비교하며 분석을 진행하였다. 분석 결과 뚜레쥬르는 중국 베이커리 시장에 초기 진입 당시 그린필드(Green Field) 방식으로 진출했으며 직영점을 이용한 방법으로 매장을 확장해 나갔다. 하지만 비싼 임대료, 무리하게 점포 오픈, 그리고 종업원들의 서비스 마인드 부족 등으로부터의 문제점들이 발생하면서, 뚜레쥬르는 직영점의 운영과 동시에 마스터 프랜차이즈 (Master Franchise)형태의 투자방식을 진행하게 되었다. 이렇게 전략을 수정한 뚜레쥬르는 직영점을 통하여 브랜드의 고급 이미지를 고수 및 강화해 나가고, 마스터 프랜차이즈를 통하여 제품별, 지역별 현지화를 통해 중국 내 각 지역에서의 요구에 부합하는 운영을 할 수 있었다. 직영점과 마스터 프랜차이즈 (Master Franchise)를 동시에 진행한 투트랙(Two-Track) 전략을 통해 중국 내 6개 주요 도시와 9개 성 및 1개 자치구에 신속하게 진출할 수 있었으며, 높은 수준의 매출액 증가를 누릴 수 있었다. 이후 뚜레쥬르는 선진 베이커리 기술 이전을 통해 안전한 먹거리 생산과 식품위생 향상 등 현지 문화수준 향상에도 기여하는 모습을 보이고 있다. 이와 같이 뚜레쥬르는 투트랙 (Two-Track) 전략을 통하여 중국 외 8개 국가에서 매장을 개설 되었고 결국 글로벌 매장 수가 총 210개로 확장되면서 국내 1위 업체인 파리바게뜨의 글로벌 매장 수도 넘어서게 되었다.