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영어

Consumer ethnocentrism along with government protectionism are strengthened in the major global markets, like US and China, and there is a growing need for related research. This study investigates the relationships among national identity, patriotism, and consumer ethnocentrism, using a nationally representative dataset from 2013 Korean General Social Survey. Based on the reviews of literature in social and political sciences, three dimensions of patriotism are considered: national loyalty, national society pride, and national achievement pride. The authors developed a structural model in which national identity is proposed to affect three dimensions of patriotism, thus influencing consumer ethnocentrism. SPSS 22.o and AMOS 21.0 were utilized to test the hypotheses. The results of this study showed that national identity has an impact on both national loyalty and national achievement pride, which are positively associated with consumer ethnocentrism. On the other hand, while national society pride is influenced by national identity, the former is not a significant determinant of consumer ethnocentrism. This is because individuals, who appreciate country’s democratic values and principles, are more inclined to pursue cosmopolitanism and cultural diversity. With a deeper understanding on the relationships among national identity, patriotism, and consumer ethnocentrism, it is expected that both local and foreign companies in Korea will be able to develop more effective marketing strategies and to achieve sustainable competitive advantage.

한국어

미국, 중국 등 세계 주요 시장을 중심으로 보호주의 정책이 강화되고 자국 경제 발전을 위해 국내산 제품을 선호하는 소비자 자민족주의가 확산됨에 따라 관련 연구의 필요성이 증대 되었다. 본 연구는 한국인의 국민 정체성이 애국심을 거쳐 소비자 자민족주의에 미치는 과정을 전국의 성인 소비자를 대상으로 실시한 2013년 한국종합사회조사 자료를 사용하여 분석하였다. 특히 정치, 사회학 분야의 기존 연구를 바탕으로 애국심을 국가 충성심, 국가사회 자부심, 국가성취 자부심으로 구분하였다. 분석 결과 국민 정체성이 강한 소비자는 국가발전을 위해 단결하고 지원해야 한다는 국가 충성도와 한국의 과학기술, 스포츠, 예술, 문화적 성과에 대한 자부심이 높은 것으로 나타났으며, 이는 자유무역, 수입 제품 및 외국 기업에 대한 부정적인 태도로 연결되었다. 국가사회 자부심은 국민 정체성에 따라 유의한 차이를 보이지만 소비자 자민족주의에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 국가가 민주주의, 공정, 공평의 원칙을 준수한다는 점을 높게 평가하는 개인일수록 세계주의 가치관을 가치고 문화적 다양성을 추구하는 성향이 강하기 때문인 것으로 해석된다. 본 연구의 결과를 바탕으로 한국 시장에서 경쟁하는 로컬기업과 외국기업 공히 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 지속가능한 경쟁우위를 확보할 수 있을 것으로 예상된다.