earticle

영어

This study attempts to investigate the competitive strategies of two latecomer firms in the Chinese retail market in order to provide the strategic options for them to secure competitive advantage. Since the two foreign latecomer retailers entered the Chinese market in the late 1990s, there has been a sharp difference in their market performances. The circumstance leads us to comparably analyze five strategic elements, including market entry, market penetration, cost leadership, differentiation, and localization. The results confirm the usefulness of the 'latecomer firm' concept in accounting for the two foreign retailers in the market, and indicate that the effective strategic choice can be determined by the dynamic mechanism of the interplay. RT mart could overcome its latecomer disadvantages by setting up a joint venture with a western retail giant, focusing on the second-third tier cities to avoid direct competition with incumbents, and building up a robust retail concept through the successful implementation of low-cost and differentiation strategies. By contrast, Emart failed to amplify the synergy between those strategic elements, accompanied by the decrease of the market share in the first-tier cities. The case of Emart indicates that it is important for the firm to select strategic options most suitable for its modes of market entry and expansion. It also needs to carefully consider the peculiar nature of the Chinese retail market and customers' preferences. From this standpoint, Emart should establish more innovative retail concepts appealing to Chinese customers or pursue more aggressive low-cost strategies to gain competitive advantage. Several theoretical and practical implications of these findings and suggestions for competitive strategies of the latecomer firms are discussed.

한국어

본 연구는 중국 유통시장에 후발주자로 진출한 RT마트와 E마트의 경쟁전략 사례를 비교분석하여 국제시장에서 경쟁적 우위를 확보하기 위한 후발기업들의 전략적 방안을 모색하는데 그 목적이 있다. 두 기업은 1990년대 말 외국계 후발기업으로서 중국 유통시장에 진출하였지만, 현재 두 기업의 시장성과는 극명하게 대비를 이루고 있다. 따라서 본 연구는 중국 시장진입에서부터 성장과정까지 두 기업의 경쟁전략을 다섯 가지 측면에서 비교 분석하여 후발기업의 약점을 극복하고 경쟁적 우위를 선점하기 위해 고려해야 할 전략적 요소에 대해서 논의하였다. 이를 위해 중국시장에서 후발 유통기업의 주요 경쟁전략을 시장진입, 시장침투, 가격우위, 차별화 및 포지셔닝, 현지화 전략 등으로 구성하여 각 요소별로 두 후발주자들이 어떠한 전략을 펼쳤는지 정성적 분석을 시도하였다. 분석결과를 통해 중국 유통시장에서 두 후발주자들을 설명하는데 있어 기존 후발기업의 개념이 유용함을 보여주고 있으며 후발기업들의 효과적인 전략적 선택은 각각의 분리된 전략적 요소에 국한된 것이 아니라 다른 전략적 선택과 함께 맞물려 시너지 효과를 나타냈다. 그 예로 RT마트는 선발기업과의 합작전략을 통해 후발기업으로서 부족한 자원과 경험을 보완하고 경쟁이 치열한 1선 도시가 아닌 2-3선 도시를 주로 공략하며 저가전략으로 최저가 할인마트 개념을 확립함으로서 경쟁적 우위를 확보하였다. 이에 비해, E마트는 자체 진입모드와 침투전략에 수반되는 적절한 전략을 효과적으로 구사하지 못함으로써 집중 공략한 1선 도시에서 많은 점포를 폐점하게 되었다. 이러한 결과를 기반으로 본 연구는 중국시장에서 후발유통기업의 경쟁전략에 대한 유용한 시사점을 제시하고 있다