earticle

영어

Individual position (superior versus inferior) can lead people to purchase different products, such as premier versus average products. When Eastern consumers consider a product possessed by a subordinate, in particular, they tend to report more negative responses when the subordinate possesses a product that is better or more expensive than their own product, compared to their Western counterparts. In other words, given that Easterners tend to maintain their superior position in a vertical hierarchy via Confucianism, they usually display higher levels of discomfort, regret, and jealousy than Westerners. These tendencies negatively influence Eastern people who occupy an inferior position. Eastern subordinates are less likely to purchase luxury products because they anticipate negative repercussions from purchasing such products, whereas their Western counterparts do not show the same purchasing habits. This study suggests implications for the academy and marketing managers.

한국어

개인의 지위(예: 우등 대 열등)는 개인의 소비형태에 약하게 또는 강하게 미칠 수 있다. 본 연구에서는 고급제품과 일반제품의 제품선택에 있어, 문화적 차이로 인해 동양인과 서양인의 제품선택 과정에 지위가 제품선택에 어떻게 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 1에서는 우등 지위에 있는 지위자를 중심으로 연구를 진행하였다. 서양인과 달리, 동양인에게는 지위가 자신을 표현하는 방법 중에 하나이기에, 제품의 서열과 자신의 지위를 일치시키고자 하는 성향을 보였다. 이러한 사고는 자신의 지위보다 낮은 지위자가 자신이 소유한 제품보다 우등한 제품을 소유한 경우, 부정적 반응을 유발하였다. 한국인들(소비자)은 자신의 지위보다 낮은 사람(카페주인)이 자신의 제품보다 더 우등한 제품을 소유한 것 자체에 대해 부조화 감정을 높게 느껴, 그 카페주인의 제품을 구매한 것에 대해 후회하는 수준이 더 높았다. 또한 그 카페주인에 대해 높은 수준의 질투심을 느껴, 그 카페에서 재구매를 할 의도를 낮게 가졌다. 반면 캐나다인들은 동일한 상황에서 부정적인 감정을 더 낮게 느끼며 덜 부정적으로 반응하였다. 연구 2에서는 열등 지위자의 반응을 중심으로 한국인과 캐나다인의 반응을 조사하였다. 한국 열등지위자(카페주인)는 수직적 지위에서 소비자보다 자신의 지위가 더 낮다고 강하게 믿는 것으로 나타났다. 이는 한국인이 유교사상에서 상하관계에 익숙하기에 수직적 관계에서 자신의 지위가 하부에 위치하고 있다고 믿고 있다는 것으로 추론할 수 있다. 이러한 사고는 자신의 지위를 고려하여 행동을 하도록 하여, 한국 열등지위자들은 고급제품 소유로 인해 부정적 결과(매출감소 등)가 발생할 수 있다고 예상하여, 일반제품을 구매하고자 하는 의도가 캐나다인보다 더 높게 나타났다. 본 연구는 동양인의 지위, 특히 수직적 관계 내에서의 지위를 고려하여 제품을 구매하고자 하는 성향이 더 강하다는 것을 유교사상을 바탕으로 검증하였다. 특히, 우등지위와 열등지위일 때 지위자들의 소비성향이 다르다는 점과 이 차이가 문화에 따라 강하게 나타날 수 있음을 보였다.