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영어

This study analyzed consumers' attitudes toward developed countries versus emerging countries and domestic global brands. The results show that the consumers with high global consumption orientation and global identity prefer developed country to emerging country global brands. Unlike global consumption orientation, global identity does not influence their attitudes toward developed country global brands over domestic ones. Consumer ethnocentrism negatively affects their preferences for global brands from developed countries and moderates effects of global identity on the preferences. Despite recent globalization of Korea, ethnocentrism is still a factor to influence global brand attitudes. It seems that there is no difference between domestic and emerging country global brands in terms of global image, but ethnocentric consumers are more likely to prefer domestic global brands or less likely to favor developed country ones. As there is no correlation between global consumption orientation and consumer ethnocentrism, they seem to construct different dimensions in the analysis of global brand attitudes. They are not at the opposite ends of the same scale. While domestic consumers with high global consumption orientation may show low ethnocentrism, they may have high ethnocentrism and high global consumption orientation at the same time.

한국어

본 연구에서는 소비자의 신흥국, 선진국 및 국내 글로벌 브랜드에 대한 태도를 분석하였다. 분석 결과는 소비자의 글로벌 소비지향성과 글로벌 정체성이 높을수록 선진국의 브랜드를 신흥국 브랜드에 비해 더 선호함을 보여준다. 글로벌 소비지향성과는 달리 글로벌 정체성의 효 과는 국내 대비 선진국 글로벌 브랜드에 대한 태도에는 나타나지 않고 있다. 소비자 자민족 중심주의는 국내 글로벌 브랜드 대비 선진국 브랜드의 평가에 부정적인 영향을 미치고 있으며 글로벌 정체성의 영향을 완화시키는 상호작용 효과를 보였다. 자민족중심주의 성향이 높은 소비자에게는 글로벌 정체성이 글로벌 브랜드 태도에 미치는 긍정적 효과가 나타나지 않고 있어 글로벌화의 진전에도 불구하고 자민족중심주의의 영향이 지속되고 있음을 보여준다. 국내 글로벌 브랜드의 글로벌 이미지는 신흥국 브랜드와 별 차이가 없으나 소비자의 자민 족중심주의 성향이 클수록 국내 브랜드를 더 선호하거나 선진국 글로벌 브랜드를 덜 선호하는 것으로 보인다. 글로벌 소비지향성과 자민족중심주의는 상관관계가 없어 소비자의 글로벌 브랜드 태도 분석 시 별도의 차원을 구성하는 것으로 해석할 수 있다. 글로벌 소비지향성과 자민족중심주의가 한 척도의 양 끝에 위치하기보다 각각 다른 척도이어서 글로벌 소비지향성이 높은 국내 소비자가 낮은 자민족중심주의를 보일 수 있지만 동시에 높은 자민족중심주의를 나타낼 수 있다.