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영어

It is widely accepted to believe that international brand partnerships enable firms to penetrate their target markets and to expand their current markets by enlarging the potential size. Nonetheless, it is not necessarily the case that these brand partnerships positively influence consumer behavior. Although academics and practitioners have paid attention to international brand partnerships, prior research does not satisfactorily address the outcomes of these partnerships in the view of consumer behavior. Therefore, it is important to examine whether customers’ recall and evaluation of the foreign brand vary with the types of international brand-partnerships. Building on the categorization theory and attribution theory, the current research aims to identify the effects of international brand-partnership integration on the outcomes of the foreign brand. The present research hypothesizes that the level of customers’ recall and evaluation of the foreign brand would vary according to the level of international brand-partnership integration. Both issues were addressed through two experimental studies. Some evidence was found to support the hypotheses. This manuscript offers important implications for theory and practice and concludes with the limitations of the current research and the directions for future research.

한국어

국제 브랜드 제휴는 기업들이 목표 해외시장에 침투하거나 현재 시장 규모를 확대하는 유효한 전략적 수단으로 알려져 왔다. 그러나 모든 국제 브랜드 제휴들이 항상 긍정적으로 소비자 행동 에 영향을 미치는 것은 아니다. 비록 많은 학자들과 경영자들이 국제 브랜드 제휴에 주목해 왔지만, 소비자 행동의 관점에서 이러한 브랜드 제휴의 성과를 충분히 다룬 기존의 연구는 찾아보기 힘들다. 따라서 국제 브랜드 제휴의 유형에 따라 고객들의 제휴에 참여한 외국 브랜드에 대한 회상과 평가가 달라지는지를 탐색하는 것은 중요한 연구과제 일 수 있다. 본 연구는 범주화 이론과 귀인 이론에 근거하여 국제 브랜드 제휴 강도가 제휴에 참여한 외국 브랜드의 성과에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 본 연구는 국제 브랜드 제휴의 강도가 고객들의 외국 브랜드에 대한 회상과 평가에 영향을 미친다고 가설을 설정한다. 이러한 가설들의 검정은 두 가지 실험을 통해 이루 어진다. 연구결과는 이러한 가설들이 다소 지지됨을 보여준다. 본 논문은 이 연구의 이론적, 실무적 시사점을 토론하고 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하면서 결론을 맺는다.