earticle

영어

Recently, many companies are launching brand apps to promote brands and products and increase the influx of consumers. And through this, they are trying storytelling ads. In the field of advertising, storytelling has been continuously published, but this research is insufficient in terms of brand apps. Therefore, this study examined the influence of storytelling expression method(text image separation type vs text image insertion type vs single video type) on brand attitude and purchase intention in brand apps, and examined the moderating effects of need for cognition(low vs high) and involvement(low vs high). The empirical analysis was conducted with One-way Avova and Two-way Anova. Results of this study are as follows; First, The single video type showed the highest brand attitude and purchase intention. Second, if the need for cognition is high, the single video type shows the highest brand attitude and purchase intention. Third, in case of high involvement, single video type showed the highest purchase intentio. However, there was no difference in brand attitude. In conclusion, it was confirmed that showing the storytelling advertisement using video had the most positive influence on brand attitude and purchase intention when developing brand apps. Need for cognition and involvement also proved to play a moderating role. This is meaningful in that it provides implications that can be applied to storytelling ads of brand apps in the future.

한국어

최근 많은 기업에서 브랜드와 제품을 홍보하고 소비자의 유입을 높이기 위해 브랜드앱을 출시하고 있다. 그리고 이를 통해 스토리텔링 광고를 시도하고 있다. 광고 분야에서 스토리텔링에 관한 연구는 지속적으로 등장하고 있지만 브랜드앱의 관점에서 본 연구는 미비한 상황이다. 이에 본 연구는 브랜드앱에서 스토리텔링 표현방식(텍스트 이미지 분리형 vs 텍스트 이미지 삽입형 vs 동영상 단독형)이 브랜드태도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 조사하였으며, 인지욕구(저 vs 고)와 관여도(저 vs 고)의 조절적 효과를 살펴보았다. 실증분석은 일원변량분석(One-way Anova)과 이원변량분석(Two-way Anova)으로 진행하였다. 연구결과 첫째, 동영상 단독형이 가장 높은 브랜드태도와 구매의도를 보였다. 둘째, 인지욕구가 높을 경우 동영상 단독형이 가장 높은 브랜드태도와 구매의도를 보였다. 셋째, 고관여 제품일 경우 동영상 단독형이 가장 높은 구매의도를 보였다. 하지만 브랜드태도에서는 차이가 나타나지 않았다. 결론적으로 브랜드앱 개발 시, 동영상을 활용하여 스토리텔링 광고를 보여주는 것이 브랜드태도와 구매의도에 가장 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 인지욕구와 관여도가 조절 역할을 한다는 것을 입증하였다. 이는 향후 브랜드앱의 스토리텔링 광고에 적용될 수 있는 시사점을 제공하였다는 점에서 의의가 있다.