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영어

Although the media is rapidly on the increase with various promotional channels for branding , TV advertisement remains a significant marketing tool in Chinese market. This study centered on Nestle Instant Coffee to ensure how characteristics of storytelling TV advertising impact brand credibility and purchasing intention within the Chinese market. Based on prior research and according to an analysis of three examples of storytelling TV advertising, research models and hypothesis were ultimately formulated based on a bibliography. In order to verify the hypothesis, 246 people living in China were surveyed online. In addition, SPSS was used to determine the causality among three independent variables (information availability, persuasiveness and clarity) and two subordinate variables (brand credibility and purchasing intention)of storytelling TV advertising. Research indicates that information availability has no positive effect on brand credibility and purchase intention, whereas persuasiveness and clarity have this effect. According to the above results, it can be concluded that based on characteristics of storytelling TV advertising, which also utilizes convincing stories to stimulate consumers’ emotional reaction, it is possible to effectively produce this type of programming.

한국어

매체가 급속하게 발전해 브랜드를 홍보할 수 있는 채널이 다양한 최근에도 TV광고는 중국 시장에서 여전히 중요한 마케팅 도구가 되고 있다. 새로운 미디어가 나날이 늘어남으로써, TV광고 커뮤니케이션은 소비자의 감정반응을 자극함으로써 설득효과를 높이는 스토리텔링 광고를 많이 사용하고 있다. 본 연구는 스토리텔링 TV광고의 특성이 브랜드 신뢰도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 중국시장의 네슬레 인스턴트커피를 중심으로 확인하고자 했다. 우선, 스토리텔링과 스토리텔링 TV광고의 특성, 브랜드의 신뢰도, 구매의도 등에 관련된 각종 문헌을 고찰했다. 다음으로, 네슬레가 중국에서 방영한 3개의 스토리텔링 TV광고에 대한 사례분석을 실시했다. 마지막으로, 다양한 선행 연구 문헌들을 바탕으로 연구모형과 가설을 설정했으며, 가설 검증을 위해 중국에 거주하는 246명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 스토리텔링 TV광고의 정보제공성, 설득성, 명확성의 3개 독립변수와, 2개의 종속변수인 네슬레 인스턴트커피의 신뢰도와 구매의도 간의 인과관계를 확인하기 위해 SPSS 통계프로그램을 이용하고 분석했다. 그 결과 정보제공성은 브랜드 신뢰도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 설득성과 명확성은 브랜드 신뢰도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과로 미루어 볼 때, 명확하면서도 소비자의 감정 반응을 불러일으키는 설득력 있는 이야기를 스토리텔링 TV광고에 활용하는 것은 소비자의 신뢰와 구매를 이끌어 내는 데 기여할 수 있을 것으로 판단된다.