earticle

영어

The author conducts two studies to investigate how fear and anger of people respond to the charity advertising that appeals to either near-easy or distance-difficult. In Study 1, respondents were exposed to a message about book donation. In Study 2, they were exposed to a message about clothes donation. Study 1, conducted in context of temporal distance, shows that anger participants more favorably evaluated charity advertising messages emphasizing distance-difficult rather than near-easy, whereas fear participants more positively evaluated messages emphasizing near-easy rather than distance-difficult. Study 2, conducted in context of spatial distance, anger participants more likely to donate when charity advertising highlights distance-difficult rather than near-easy appeals, whereas fear participants more likely to donate when charity advertising highlights near-easy rather than distance-difficult appeals. Implications for practitioners and marketers are discussed.

한국어

본 연구는 기부 참여 방식과 심리적 거리의 상호작용 효과가 감정에 따라 어떻게 달라지는 가를 실험 연구를 통해 검증하였다. 연구 1은 도서 기부 캠페인을 주제로 광고를 제작하 여 감정에 따라 기부 참여 방식과 시간적 거리의 상호작용 효과가 달라진다는 것을 확인하였다. 연구 2는 헌옷 기부 캠페인을 주제로 광고를 제작하여 감정에 따라 기부 참여 방식과 공간적 거 리의 상호작용 효과가 달라진다는 것을 확인하였다. 분석 결과, 첫째, 분노의 감정을 느낀 사람 들은 먼 미래의 사건-어려운 참여 방식의 메시지가 강조된 광고에 노출되었을 때 광고 태도가 높게 나타났고, 불안의 감정을 느낀 사람들은 가까운 미래의 사건-쉬운 참여 방식의 메시지가 강조된 광고에 노출되었을 때 광고 태도가 높았다. 둘째, 분노의 감정을 느낀 사람들은 먼 지역 의 사건-어려운 참여 방식을 제시한 광고에 노출되었을 때 기부참여의도가 가장 높았고, 불안의 감정을 느낀 사람들은 가까운 지역의 사건-쉬운 참여 방식을 제시한 광고에 노출되었을 때 기부 참여의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로, 캠페인 실무자와 마케터를 위한 연구 의 함의점에 대해 논의하였다.