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영어

The purpose of this study is to investigate how millennial consumers associate their emotions with boycott on Japanese brands and how the underlying dimensions of the emotions affect the attitude toward boycott and the boycott intention. By adopting Kaplan(1972)‘s method of the modification of the semantic differential technique, this study reveals that millennial consumers‘ emotional ambivalence is two dimensional (Trust & Stigma, Individuality & Following) with the underlying 7 measurement items. This study shows that among the sub-dimensions of ambivalence ’Individuality & Following ’‘ factor has a greater impact on the consumers’ attitude towards boycott, and in turn the attitude towards boycott affects the boycott intention. It was also found that the level of consumer animosity moderates the effect of the boycott attitude on the intention to boycott. In sum, this study provides a theoretical foundation to understand how consumers’ emotional ambivalence affects their boycott behavior.

한국어

이 연구는 소비자의 다면적 브랜드 태도에 초점을 맞춰 일본 브랜드에 대한 밀레니얼 소비 자의 불매운동 기저에 있는 양가적 감정을 탐색하였다. 이를 위해 Kaplan(1972)의 수정 된 의미분별 형용사 측정 방법을 사용해 일본 브랜드에 대한 태도를 측정한 후, 요인분석을 거쳐 2개의 소비 감정 차원을 확인하였다. 구체적으로, 일본 브랜드에 대한 밀레니얼 소비자의 감정은 ‘신뢰와 낙인’ 및 ‘개성과 동조’의 2개 요인 7개 측정 항목으로 도출되었으며, 이중 ‘개성과 동 조’ 요인이 불매운동 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 불매운동 태도는 불 매 의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 소비자 적대감은 불매운동에 대한 태도가 불매 의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 지각하는 양면적 감정 차원이 어 떤 경로를 거쳐 불매 의도에 영향을 미치는가를 이해하기 위한 깊이 있는 정보를 제공하고 있다.