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영어

This study was conducted to investigate the relationship between consumers’ motivation for using SNS (social, hedonic, and utilitarian motivations), upward comparison tendency, and impulse buying behavior. It also examines the moderating effect of SNS activities evaluation between upward comparison tendency and impulse buying behavior. Data was collected through online research company (Embrain), targeting the consumers who are SNS users. The relationship between variables was studied through covariance structure analysis. Also, relative effects between the variables and mediating effects through Sobel test were analyzed and moderating effects from R2 differences were verified. As the results of analysis of the model, it was demonstrated that among the consumer’s motivation to using SNS, the social and hedonic motivations had positive effects on the upward comparison tendency, and the consumers’ upward comparison tendency encouraged the impulse buying behavior. Also, it was shown that as the consumers’ overall evaluation of SNS activities is high, the upward comparison tendency triggers the impulse buying behavior as well. The result of this study would be beneficial for studying the online consumers’ social psychology such as the role of social comparison tendency in the relationship between consumers’ use of SNS and buying behaviors. It would also contribute to the studies on healthy consumer behaviors in online shopping through the systematic approaches to consumers’ online buying behaviors.

한국어

본 연구는 소비자들의 SNS이용동기(사회적, 쾌락적, 실용적)와 상향적비교성향 그리고 충동적구매행동 간의 관계를 확인하고, SNS에 대한 평가에 따른 상향적비교성향과 충동구매행동 간의 관계를 확인하 는 것이다. 자료는 조사전문업체(엠브레인)를 통해 국내 SNS이용 소비자들을 대상으로 수집하였으며, 공분산구조방정식모델분석을 통해 변수들 간의 관계를 확인하였다. 또한 변수들 간의 상대적 효과와 Sobel test를 통한 매개효과 분석 및 R2의 차이를 통해 조절효과를 검증하였다. 분석결과, 소비자들의 SNS동기요인 가운데 사회적 동기와 쾌락적 동기가 상향적비교성향에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자들의 상향적비교성향은 충동적구매행동을 증가시키는 것으로 확인되었다. 또한 소 비자들의 SNS에 대한 평가가 높을수록 상향적비교성향이 충동구매행동을 더욱 증가시킨다는 것이 확 인되었다. 이러한 연구결과는 소비자들의 SNS이용과 구매행동 간의 관계에서 사회적비교성향의 역할 과 같은 온라인 소비자들의 사회적 심리연구에 도움이 클 것이다. 또한 소비자들의 온라인 구매행동에 관한 보다 체계적 접근을 통해 온라인 환경에서 보다 건전한 소비행동연구에도 기여할 수 있을 것이다.